通信客戶采用電子渠道的影響因素研究.pdf

1、電子渠道以其能極大的提升服務效率、低成本為客戶提供服務、合理利用企業(yè)資源而受到現(xiàn)代服務企業(yè)的青睞，也因其自推入市場后未能受到廣大客戶的接受而成為營銷領域的研究熱點。對于通信運營商電子渠道的研究，學者們多著重于從電子渠道宏觀發(fā)展方面進行分析，從通信客戶方面研究電子渠道的相對較少?，F(xiàn)代市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略要以消費者為中心，因此運營商要發(fā)展電子渠道使之成為主流服務渠道，首先要了解客戶的需要，弄清他們對電子渠道的期望，了解電子

2、渠道哪些屬性對他們采用電子渠道有重要影響，基于此我們提出本研究課題。
　　 本文通過文獻的回顧和總結(jié)，在技術(shù)接受模型的基礎上提出研究的概念模型和研究假設。在文獻閱讀的基礎上，選用國內(nèi)外成熟的量表，通過征求專家意見、問卷預測試和小樣本測試形成正式調(diào)查問卷。以重慶3所高校543名學生為研究對象，在檢測量表信度和效度的基礎上，運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設進行了檢驗，討論了通信客戶采用電子渠道的影響因素與他們實際采用行為之間的作用路徑，在

3、研究結(jié)果的基礎上對運營商發(fā)展電子渠道提出了管理實踐的借鑒。
　　 本研究的主要發(fā)現(xiàn)有：⑴通信客戶采用電子渠道的態(tài)度正向影響他們的采用意向，通信客戶采用電子渠道的態(tài)度越積極，他們采用電子渠道的意向就越強；⑵感知有用和感知易用正向影響通信客戶采用電子渠道的態(tài)度，通信客戶越覺得電子渠道有用和易用，他們就會更傾向于采用電子渠道；⑶感知風險和信任對通信客戶采用電子渠道的態(tài)度有一定的影響，當客戶感知電子渠道的風險越小對它越信任時，就會越傾向

4、于采用電子渠道；⑷主觀規(guī)范正向影響通信客戶采用電子渠道的態(tài)度，他人對客戶采用電子渠道的做法越贊同時，客戶就越傾向于使用電子渠道；⑸自我效能通過感知有用和感知易用間接影響客戶采用電子渠道的態(tài)度；⑹感知促銷強度通過感知風險即風險溢價效應間接影響客戶采用電子渠道的態(tài)度，這一研究結(jié)果也證明了把感知促銷強度變量引入技術(shù)接受模型用于研究消費者電子渠道的采用行為是有意義的；⑺自我效能對客戶的感知風險沒有顯著影響。通過對研究結(jié)果的分析，我們認為運營商必