從符號(hào)價(jià)值的角度解構(gòu)合肥房地產(chǎn)廣告.pdf

1、房地產(chǎn)業(yè)在任何一個(gè)國家和城市都有著極其重要的地位，住宅對(duì)于大部分民眾來說是一生中最大的消費(fèi)品。房地產(chǎn)開發(fā)商推出樓盤時(shí)，必須要讓有購買力的消費(fèi)者了解其產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望，因此就必須要做推廣。而在房地產(chǎn)的營銷策劃中，廣告占據(jù)著非常重要的地位，廣告是樓盤信息、價(jià)值點(diǎn)的直接體現(xiàn)，是與消費(fèi)群體接觸的最直接橋梁，成功的廣告策劃也是樓盤競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。房地產(chǎn)廣告頻頻出現(xiàn)在各種媒體上，無時(shí)無刻不吸引著我們的眼球。
　　 廣告本身是屬于傳播

2、學(xué)、營銷學(xué)范疇，但是廣告自誕生之日起，就在自覺或不自覺之間成為了一種反映社會(huì)狀況的文化載體，廣告所蘊(yùn)含的文化意義很大程度地反映了一個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀況以及文化價(jià)值觀念。房地產(chǎn)廣告在“廣而告之”的過程中，除了傳遞產(chǎn)品及銷售信息，也必然輸出某種意識(shí)和思維方式，企圖影響和重構(gòu)社會(huì)大眾的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)大眾的消費(fèi)行為和生活方式。隨著時(shí)間的推移，房地產(chǎn)廣告表達(dá)的價(jià)值觀念和文化意涵越來越多元化。房地產(chǎn)廣告作為一種符號(hào)，被賦予了更多的物質(zhì)使用層面之外

3、的意義。
　　 本文的研究脈絡(luò)是首先對(duì)房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)訴求進(jìn)行分類總結(jié)，根據(jù)房地產(chǎn)商在廣告中傳遞的信息和意涵，探究房地產(chǎn)廣告的內(nèi)在機(jī)制和理論根源，解釋房地產(chǎn)廣告為何能夠?qū)οM(fèi)者施加影響，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)灌輸。在剖析內(nèi)在機(jī)制的過程中，發(fā)現(xiàn)符號(hào)的象征意義對(duì)房地產(chǎn)廣告來說具有重要意義，進(jìn)而延展出對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的探討。試圖在消費(fèi)社會(huì)的視角下分析房地產(chǎn)廣告利用商品的符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮效用。最后闡述房地產(chǎn)廣告是后現(xiàn)代性、消費(fèi)和符號(hào)三者之

4、間存在內(nèi)在聯(lián)系的表征，成為“現(xiàn)代”社會(huì)中體現(xiàn)“后現(xiàn)代性”的標(biāo)桿。
　　 緒論部分介紹了論文的選題來源、國內(nèi)相關(guān)研究成果、本文的創(chuàng)新點(diǎn)和基本結(jié)構(gòu)。正文部分包括四章。首先，第一章選取2010年度合肥市主要紙質(zhì)媒體中刊登的房地產(chǎn)廣告為研究樣本，對(duì)房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)進(jìn)行分類總結(jié)和一定的闡述。任何一則房地產(chǎn)廣告都會(huì)有最重點(diǎn)的訴求，廣告主通過最突出的文字去傳達(dá)最重要的信息、最核心的觀念，以此吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。筆者通過歸納總結(jié)，將廣告主

5、的重點(diǎn)訴求劃分為一定的類別，并作一定的解釋和例證。以此分析房地產(chǎn)廣告主究竟想通過廣告?zhèn)鬟_(dá)什么?
　　 第二章是在分析完表象之后，擬從一些學(xué)科角度探討房地產(chǎn)廣告的內(nèi)在機(jī)制和理論根源。異常豐富的房地產(chǎn)廣告為何能夠?qū)οM(fèi)者施加影響，可以從傳播學(xué)的擬態(tài)環(huán)境以及符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)理論來闡釋，他們所采用的策略有異曲同工之妙，都是通過廣告元素構(gòu)建消費(fèi)者腦中圖景，為消費(fèi)者締造一個(gè)美好的想象空間。并在研究中發(fā)現(xiàn)符號(hào)的象征意義對(duì)于房地產(chǎn)廣告來說意義重大，

6、從而引發(fā)第三章對(duì)于符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)社會(huì)的研究。
　　 第三章是從消費(fèi)社會(huì)角度探討房地產(chǎn)廣告中滲透出來的消費(fèi)主義觀念，探討消費(fèi)社會(huì)中人們消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)向，以及對(duì)房地產(chǎn)廣告的影響。房地產(chǎn)廣告中的很多訴求信息也只有在消費(fèi)社會(huì)的視域下才能解釋。此外，將消費(fèi)社會(huì)學(xué)和符號(hào)學(xué)結(jié)合，延展出“符號(hào)價(jià)值”概念，房地產(chǎn)價(jià)值已不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價(jià)值，更上升到符號(hào)價(jià)值的層面。而商品的符號(hào)價(jià)值最重要的一方面就是能夠體現(xiàn)買主的身份、階層、品味等象征意義。消費(fèi)者購買

7、住宅，除了享用它的使用價(jià)值和交換價(jià)值，還在社會(huì)地位、身份、階層上有著更深層次的需求，而房地產(chǎn)產(chǎn)品的某些價(jià)值屬性致使相應(yīng)的廣告恰好迎合了消費(fèi)者的內(nèi)在需求。房地產(chǎn)廣告利用符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)群體構(gòu)建身份認(rèn)同，其中對(duì)其富貴身份、上流階層的預(yù)設(shè)是最好體現(xiàn)。
　　 第四章將對(duì)后現(xiàn)代性、消費(fèi)與符號(hào)之間的內(nèi)在聯(lián)系作具體闡述，房地產(chǎn)廣告是體現(xiàn)后現(xiàn)代性、消費(fèi)與符號(hào)三者內(nèi)在聯(lián)系的典型代表。最后結(jié)語部分指出了本文的不足之處，并簡(jiǎn)要提出了規(guī)范房地產(chǎn)廣告的一些