HL坭興陶公司市場營銷的問題與改進對策研究.pdf

1、欽州坭興陶是中國四大名陶之一，改革開放之后，由于受政治變革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化、消費方式轉(zhuǎn)變等因素影響，欽州坭興陶的影響力日漸衰弱。隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的推進和北部灣經(jīng)濟圈的強勢崛起，欽州步入高速發(fā)展的黃金期，古老的坭興陶也迎來了新的發(fā)展機遇。
　　HL坭興陶公司是欽州一家中小規(guī)模的坭興陶生產(chǎn)廠商，由于缺乏先進的營銷理念，目前尚處于產(chǎn)品推銷的低級營銷階段。本文著重從現(xiàn)代市場營銷的角度，為HL坭興陶公司探索新時代的營銷之路，為中國傳統(tǒng)

2、文化的發(fā)揚光大貢獻綿薄之力。本論文在對市場營銷策略相關理論進行研究的基礎上，深入調(diào)查HL坭興陶公司的發(fā)展現(xiàn)狀，采用文獻研究法、調(diào)查法、理論分析法，借助PEST分析模型、SWOT分析法和波特五力模型等工具，探索適合公司新時代發(fā)展的STP營銷戰(zhàn)略和4PS營銷組合策略，為HL坭興陶公司實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標貢獻綿薄之力，同時也希望能為其它坭興陶行業(yè)企業(yè)提供有益參考。
　　首先，論文在相關理論研究基礎上，對HL坭興陶公司的市場營銷環(huán)境展開分析。

3、論文首先介紹了HL坭興陶公司的基本狀況和發(fā)展歷程，然后從政治、經(jīng)濟、社會、科技四個方面進行PEST分析，結(jié)合波特五力模型對HL坭興陶公司的市場營銷外部宏觀環(huán)境展開剖析。緊接著圍繞企業(yè)內(nèi)部資源、營銷能力展開市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析。最后，本文在HL坭興陶公司內(nèi)外部、宏微觀環(huán)境分析的基礎上，利用SWOT矩陣深度剖析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為下文的營銷改進對策奠定基礎。
　　其次，論文分析和探討了HL坭興陶公司在市場營銷中存在的問題。

4、基于環(huán)境分析和實地考察，筆者認為，HL坭興陶公司當前主要存在著產(chǎn)品定位不明晰、目標市場錯位、銷售渠道過窄、品牌宣傳力度不足等問題，并簡要分析了營銷問題的原因，便于后文進行針對性的營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略改進對策設計。
　　最后，論文根據(jù)HL坭興陶公司的市場營銷環(huán)境分析和營銷中存在的問題，提出了具有針對性的市場營銷對策。在STP營銷戰(zhàn)略改進對策中，本文利用人口因素和心理因素細分出了追求新穎的青春期青年人和成熟期青年人、追求時尚和生活品

5、味的中年人、熱愛收藏的老年人四個目標人群，并針對四個目標人群進行消費特征闡述，結(jié)合HL坭興陶公司的生產(chǎn)能力和銷售現(xiàn)狀，選定了成熟期青年人和中年人兩個目標市場。本文接著對公司產(chǎn)品進行了詳細的市場定位和產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品劃分為形象產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的定位設計了不同的產(chǎn)品訴求，并利用坭興陶“快消品”化的思路提出了三個不同層次的重點產(chǎn)品，主攻目標市場。在4PS營銷組合策略改進策略中，圍繞產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出了具體的營

6、銷策略改進方案。產(chǎn)品策略中，基于產(chǎn)品層次劃分，本文認為，HL坭興陶公司在形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品三個方面有待加強，建議公司豐富產(chǎn)品款式、提升服務水平、實施CS戰(zhàn)略、適當進行產(chǎn)品的延伸。同時對HL坭興陶公司目前的產(chǎn)品類別進行了重新的市場梳理，并根據(jù)市場現(xiàn)狀設計了三款市場突圍的產(chǎn)品。在價格策略方面，針對形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和特制品，制定了對應的定價策略。渠道策略中，本文針對HL坭興陶公司銷售渠道過窄的現(xiàn)狀，提出了線上和線下相結(jié)合