CBA聯(lián)賽品牌戰(zhàn)略的研究.pdf

1、職業(yè)籃球是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物,具有明顯的經(jīng)營(yíng)性,其最終目的是獲取利益最大化。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使NBA現(xiàn)在已成為一個(gè)在世界上最有影響的國(guó)際性職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織機(jī)構(gòu)之一,它堪稱為國(guó)際職業(yè)籃球市場(chǎng)開發(fā)成功的典范。它的成功不僅為自身創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益,也為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下成功運(yùn)作職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)開辟了新的模式,同時(shí)對(duì)世界籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也起到了積極的推動(dòng)作用。然而,一直到2005年的時(shí)候,CBA才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂部承認(rèn)已經(jīng)開始盈利。據(jù)籃球管理中心發(fā)布的資料顯示

2、,CAB俱樂部的年投資金額平均為387萬元,而平均收入僅為237萬元,俱樂部的經(jīng)營(yíng)一直是入不敷出,處于虧損的境地。而NBA-個(gè)俱樂部(小牛隊(duì))2003年的收入?yún)s超過CAB所有俱樂部收入之和。因此,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段CBA聯(lián)賽發(fā)展的關(guān)鍵途徑。 本文通過查閱相關(guān)的文章、書籍以及NBA和CBA官方網(wǎng)站上的相關(guān)資料、數(shù)據(jù),運(yùn)用文獻(xiàn)法、專家訪談法、對(duì)比研究法、邏輯分析法,并結(jié)合體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、體育管理學(xué)、品牌學(xué)等知識(shí)理論從我國(guó)C

3、BA聯(lián)賽品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀出發(fā),對(duì)CBA和NBA在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作上進(jìn)行了比較詳細(xì)的分析和對(duì)比研究。研究結(jié)果表明：籃管中心與國(guó)際知名的瑞士盈方體育營(yíng)銷公司新的合作模式有助于增強(qiáng)雙方的責(zé)任感,有利于塑造CBA聯(lián)賽的健康形象；CBA的體制變革為規(guī)范CBA聯(lián)賽和職業(yè)俱樂部邁出了堅(jiān)實(shí)的一步；CBA賽制的變化使職業(yè)聯(lián)賽更具懸念和觀賞性,精彩而充滿懸念的比賽吸引了大量的觀眾到場(chǎng)觀看,給雙方俱樂部帶來豐厚的球票收入,同時(shí)電視收視率也節(jié)節(jié)攀升,為贊助商贏得了

4、相當(dāng)程度的曝光率；CBA聯(lián)賽不設(shè)冠名贊助商,這樣可以讓盡量多的贊助商與聯(lián)賽建立起更高層次的作伙伴關(guān)系,為贊助商創(chuàng)造一個(gè)良好的宣傳平臺(tái)；CBA聯(lián)賽借助媒體的力量進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)籃球的市場(chǎng)影響力；CBA收益分配方式的轉(zhuǎn)變使其商業(yè)化收入趨于多樣化。 然而,在CBA品牌戰(zhàn)略運(yùn)作中仍存在諸多問題:CBA沒有正規(guī)的季前賽,聯(lián)賽開始前球隊(duì)為了熱身只能自己尋找比賽對(duì)手,這與NBA差距很大；CBA聯(lián)賽賽場(chǎng)的活動(dòng)相對(duì)較少和單一,難以起到活躍賽場(chǎng)氛圍、

5、調(diào)動(dòng)觀眾情緒的作用；明星的包裝宣傳力度不夠；CBA官方網(wǎng)站存在信息滯后,數(shù)據(jù)、圖片也很不全,鏈接少；CBA缺乏與國(guó)際知名的市場(chǎng)伙伴合作,從而導(dǎo)致知名度不能迅速提高；與NBA的全球戰(zhàn)略相比,CBA的海外拓展差距較大,效果不理想；CBA聯(lián)賽質(zhì)量有待提高。針對(duì)上述結(jié)果,本文提出以下建議：提高賽事質(zhì)量是CBA品牌戰(zhàn)略的核心；營(yíng)造以球迷為中心的賽場(chǎng)氣氛提升CBA的品牌價(jià)值；培養(yǎng)CBA“球星”是打造CBA品牌的價(jià)值關(guān)鍵；加強(qiáng)與媒體的深度合作促使CB