體育場館營銷因素與品牌資產及品牌忠誠度的關系.pdf

1、本研究的主要目的在于，分析體育場館的營銷組合因素對品牌忠誠度的影響以及品牌資產對品牌忠誠度的影響，給體育場館的有效經營提出理想的營銷組合策略。在調查大量的先前資料的基礎上，基于假設模型設定關于營銷因素對品牌資產和品牌忠誠度的影響關系模型，通過結構方程模型(SEM：structural equation model)，探明了變量間的因果關系。研究對象限定為首爾及京畿道地區(qū)的體育場館顧客，利用便利抽樣方法(convenience sampl

2、ing method)，收集了其中978個樣本。資料處理利用SPSS15.0進行了頻率分析(frequency analysis)，探索性因素分析(exploratory factor analysis)，為檢驗各測量模型的結構效度(construct validity)，利用AMOS7.0對其模型的效度進行了協方差結構分析(covariance structure analysis)。基于以上研究方法及資料分析，得出如下結論。

3、　　 基于體育場館顧客個人特性，作為營銷因素下位因素的產品在職業(yè)、鍛煉時間、鍛煉頻率、鍛煉強度等方面呈現顯著性差異。
　　 基于體育場館顧客個人特性，作為品牌資產下位因素的品牌品質在性別、職業(yè)、月收入、體育項目、鍛煉時間、鍛煉頻率、鍛煉強度等方面呈現顯著性差異。
　　 基于體育場館顧客個人特性，作為品牌忠誠度下位因素的行動忠誠度在性別、職業(yè)、鍛煉項目、鍛煉時間、鍛煉強度等方面呈現顯著性差異。
　　 營銷因素中，

4、產品(β=.301)，價格(β=.277)，場所(β=.106)對作為品牌資產的下位因素的品牌品質具有顯著性影響；產品(β=.153)，價格(β=.202)，促銷(β=.397)對作為品牌資產下位因素的品牌認知度具有顯著性影響；產品(β=.288)，價格(β=.097)，促銷(β=.525)對作為品牌資產下位因素的品牌形象具有顯著性影響。
　　 營銷因素中，產品(β=.368)，價格(β=.211)，場所(β=.117)，促銷(

5、β=.118)對作為品牌忠誠度下位因素的行為忠誠度具有顯著性影響；產品(β=.220)，價格(β=.339)，場所(β=.120)，促銷(β=.172)對作為品牌忠誠度下位因素的態(tài)度忠誠度具有顯著性影響。
　　 品牌資產中，品牌品質(β=.446)，品牌形象(β=.390)對作為品牌忠誠度下位因素的行為忠誠度具有顯著性影響；品牌品質(β=.209)，品牌認知度(β=.183)，品牌形象(β=.373)對作為品牌忠誠度下位因素的態(tài)