門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證研究.pdf

1、伴隨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整和業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中越來(lái)越重要的商業(yè)模式,是網(wǎng)絡(luò)未來(lái)發(fā)展的重要方向.而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,對(duì)于傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈使市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越惡劣.而更為可怕的是,越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始了其雄心勃勃的門(mén)戶(hù)戰(zhàn)略,傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)正在被不斷的邊緣化.所以,本文通過(guò)運(yùn)用關(guān)系承諾和信任理論來(lái)研究國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度影響因素及作用機(jī)制.通過(guò)實(shí)證研究來(lái)探討如何通過(guò)注重門(mén)戶(hù)網(wǎng)站龐大

2、的客戶(hù)資源的保留和發(fā)展,提高門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的客戶(hù)的品牌忠誠(chéng),從而來(lái)建立及維持對(duì)公司具有獲利性的忠誠(chéng)顧客群,由關(guān)系的維持來(lái)獲取顧客的終身價(jià)值. 研究可以分為三個(gè)步驟:首先是文獻(xiàn)回顧和討論,在大量文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上,提出本研究的構(gòu)思概念模型和相關(guān)的假設(shè)；其次是問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集,在對(duì)浙江,上海,貴州等省份的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,并收集數(shù)據(jù)；最后,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法,深入探討了上述變量的關(guān)系.研究結(jié)果基本證實(shí)了本研究提出的假設(shè),主要結(jié)論和創(chuàng)

3、新點(diǎn)有: 1.本研究發(fā)現(xiàn),在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客總體上可以擁有較強(qiáng)的承諾感,但是相應(yīng)的忠誠(chéng)度較低.所以,需要綜合運(yùn)用各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段去推動(dòng)顧客的承諾感向忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變. 2.本研究將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,關(guān)系承諾與信任理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度研究.在國(guó)內(nèi)對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)研究中引入一條比較前沿的思路,研究的實(shí)證數(shù)據(jù)在新的背景下,證實(shí)了前人的一些研究結(jié)果,也有一些區(qū)別和發(fā)現(xiàn): (1)本研究結(jié)果顯示,情感承諾

4、對(duì)持續(xù)承諾的作用不顯著. (2)本研究結(jié)果顯示,規(guī)范習(xí)慣通過(guò)規(guī)范承諾的完全中介效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響. 3.本研究經(jīng)過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度的影響,是各因素是可以通過(guò)關(guān)系承諾的中介作用來(lái)產(chǎn)生的. (1)對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度的影響較大的因素是對(duì)網(wǎng)站核心服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度,以及顧客所處環(huán)境中規(guī)范習(xí)慣. (2)對(duì)目前的國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),顧客對(duì)網(wǎng)站的信任、顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本以及替代者的吸