新財經(jīng)類報紙的營銷戰(zhàn)略分析——以《21世紀經(jīng)濟報道》為例.pdf

1、改革開放以后，特別是社會主義市場經(jīng)濟體制建立后，報刊媒體被逐漸地推向市場，在這一過程中，晚報等一些大眾化報紙最先開始了報業(yè)市場化歷程，占據(jù)了報業(yè)的主體市場，并進行了激烈的競爭，這使報紙的經(jīng)營管理得到前所未有的重視，不斷有新的經(jīng)營方式和銷售方式出現(xiàn)，有人認為報紙已經(jīng)進入“營銷階段”，但真的是這樣嗎? 本文在第一部分通過對新財經(jīng)類報紙產(chǎn)生的媒介環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，在原先的以大眾化報紙為主體的市場上，價格戰(zhàn)己成為報紙競爭中最常用的手法。特別

2、是上世紀90年代以來，報刊主體市場上的競爭屢屢陷入價格戰(zhàn)的泥潭，這是一種低端初級的市場競爭，最終傷害的是報紙的品質(zhì)，也威脅到報紙的生存和發(fā)展。就在大眾化報紙的價格戰(zhàn)競爭處于膠著狀態(tài)時，新財經(jīng)類報紙以一種新的姿態(tài)出現(xiàn)，在以大眾化報紙占主導地位的報刊市場迅速打開了一片市場，成為中國報刊市場上一支新的生力軍。那么新財經(jīng)類報紙為什么能夠成功贏得讀者? 第二部分以了《21 世紀經(jīng)濟報道》為例，通過對新財經(jīng)類報紙和大眾化報紙以及傳統(tǒng)的經(jīng)濟類

3、報紙的比較，分析新財經(jīng)類報紙的市場營銷戰(zhàn)略。選擇《21世紀經(jīng)濟報道》為例是因為它所創(chuàng)辦的模式帶動了新財經(jīng)類報紙的興起，始終保持提供高品質(zhì)的新聞信息產(chǎn)品，在創(chuàng)刊一年內(nèi)發(fā)行量就突破40萬份，到2006年其廣告收入在中國財經(jīng)紙媒中列于首位。這些數(shù)據(jù)和成績的背后是21世紀所制定的市場進入戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略的實施的結果，包括市場細分，進入戰(zhàn)略的制定，產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略以及新型活動營銷在辦報中的運用。 通過分析發(fā)現(xiàn)報業(yè)市場的主體大眾化報紙仍

4、然處于“以產(chǎn)品為中心，以推銷為手段”的經(jīng)營模式中。傳統(tǒng)的經(jīng)濟類報紙的市場進入并非市場化選擇，產(chǎn)品與市場脫節(jié)，渠道發(fā)揮作用小，活動營銷處于被動狀態(tài)。而新財經(jīng)類報紙在進入市場之前就從戰(zhàn)略的高度制定正確的市場進入策略和營銷組合策略，進入“以目標消費者為本位，以營銷戰(zhàn)略為手段”的營銷階段，這成為報紙打開市場的關鍵。細分市場已經(jīng)是未來報業(yè)市場上新進入者的必要功課。盡管報業(yè)經(jīng)營遵循采編分離原則，但報紙在各個環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)和銷售策略不是孤立的，而應該從