數(shù)字媒體時(shí)代中國(guó)報(bào)業(yè)的危機(jī)與應(yīng)對(duì)策略研究.pdf

1、中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展，到1996年中國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建，報(bào)業(yè)發(fā)展走到了歷史的巔峰。在數(shù)字媒體時(shí)代，中國(guó)報(bào)業(yè)同世界其他國(guó)家一樣，遭遇了數(shù)字化的綜合危機(jī)，其生存與發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?？v觀中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程，數(shù)字化是把雙刃劍。在早期，數(shù)字媒體技術(shù)在報(bào)紙生產(chǎn)的某些環(huán)節(jié)中使用，比如印刷和編輯環(huán)節(jié)，一定程度上提高了報(bào)業(yè)的生產(chǎn)效率；其后，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進(jìn)程的加快，手機(jī)使用的泛媒介化，以及數(shù)字新媒體的興起，中國(guó)報(bào)業(yè)

2、的危機(jī)開始呈現(xiàn)。
　　 中國(guó)報(bào)業(yè)危機(jī)自2005年開始呈現(xiàn)，有關(guān)報(bào)業(yè)危機(jī)的“拐點(diǎn)論”、“冬天論”、“周期論”被不斷提出，其理論視角來自數(shù)字媒體時(shí)代的社會(huì)、技術(shù)和受眾。與其相對(duì)應(yīng)的世界背景是報(bào)業(yè)發(fā)行收入的整體下滑；中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入也出現(xiàn)減速跡象，單個(gè)報(bào)社的廣告收入減少，報(bào)紙行業(yè)廣告收入整體下滑，報(bào)業(yè)廣告在整體媒體格局中的份額下降；作為報(bào)業(yè)核心資源的受眾價(jià)值貶值，其受眾被數(shù)字新媒體分流，受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象。
　　 造成報(bào)

3、業(yè)危機(jī)的原因有多個(gè)方面。從社會(huì)角度看，由于數(shù)字新媒體的崛起，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化，一定程度上取代了報(bào)紙的社會(huì)功能地位，報(bào)紙的社會(huì)功能受到削弱。受眾的媒體接觸習(xí)慣在數(shù)字媒體環(huán)境作用下，向著“分眾化”和“碎片化”的方向發(fā)展，其越來越傾向于“多媒體”、“互動(dòng)性”和“個(gè)性化”的媒體接觸模式；從市場(chǎng)角度看，數(shù)字媒體技術(shù)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的信息容量，拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，加之?dāng)?shù)字新媒體的成熟，都在一定程度上加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，減少了受眾對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的依

4、賴。在廣告活動(dòng)中，由于信息傳播模式和受眾信息接觸習(xí)慣的變化，廣告主采用了新的廣告策略，報(bào)業(yè)在傳統(tǒng)廣告投放模式中的主導(dǎo)地位被瓦解，更為精準(zhǔn)的廣告投放方式逐漸受到廣告主的青睞。
　　 為應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代的報(bào)業(yè)危機(jī)，在微觀層面，報(bào)業(yè)的媒介使用和內(nèi)容選擇應(yīng)有所突破，受眾和廣告觀念應(yīng)有所創(chuàng)新。報(bào)業(yè)的媒介使用應(yīng)突破傳統(tǒng)的“文字圖片”手段，適應(yīng)受眾“多媒體”的媒介接觸習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“融合傳播”。傳播介質(zhì)的選擇應(yīng)打破“報(bào)紙媒體”的束縛，構(gòu)建報(bào)業(yè)的“

5、信息平臺(tái)”，為受眾提供“一站式”信息消費(fèi)；報(bào)業(yè)的內(nèi)容選擇要實(shí)現(xiàn)從“新聞作品”到“信息產(chǎn)品”、從“輿論宣傳”到“環(huán)境監(jiān)視”的徹底轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)并沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行“產(chǎn)品式”的開發(fā)，報(bào)業(yè)信息應(yīng)該像其他商品一樣，按照產(chǎn)品的方式進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和流通。從“輿論宣傳”到“環(huán)境監(jiān)視”的轉(zhuǎn)變，根本上是要求報(bào)業(yè)由宣傳平臺(tái)向公共話語平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，為受眾應(yīng)對(duì)瞬息萬變的社會(huì)提供盡可能多的信息。
　　 受眾是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心資源，受眾觀念的創(chuàng)新

6、對(duì)報(bào)業(yè)成功應(yīng)對(duì)危機(jī)關(guān)系重大。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，通過受眾的“二次售賣”獲得廣告收益，受眾僅僅是一般的大眾傳播中的一員，是報(bào)紙的“訂戶”。在數(shù)字媒體時(shí)代，受眾可以成為“信源”，是報(bào)業(yè)“信息平臺(tái)”的“用戶”，受眾可以“多次售賣”，對(duì)受眾的信息傳播也應(yīng)實(shí)現(xiàn)“分眾化”；在信息過剩時(shí)代，受眾的注意力開始成為稀缺資源，廣告主希望進(jìn)行“精準(zhǔn)”的廣告投放，受眾希望獲取信息時(shí)付出較少的成本，因此報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“賣版面”到“賣信息”、從“賣受眾”

7、到“賣廣告主”的轉(zhuǎn)變。
　　 在宏觀層面，中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)與文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)的對(duì)接。在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，作為內(nèi)容供應(yīng)商的報(bào)業(yè)，應(yīng)將其視為文化產(chǎn)業(yè)體系中內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的角色轉(zhuǎn)型，發(fā)揮作為文化產(chǎn)品載體的優(yōu)勢(shì)，緊緊依靠國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢(shì)；在利用報(bào)紙行業(yè)發(fā)展政策時(shí)，報(bào)業(yè)應(yīng)充分挖掘與各級(jí)政府、受眾培養(yǎng)的良好關(guān)系，盡最大努力參與政府主導(dǎo)的數(shù)字社區(qū)建設(shè)，把報(bào)業(yè)建設(shè)成為各級(jí)城市的信息門戶。另外，