虛假廣告代言人的法律責(zé)任——從“SK-Ⅱ”案談起.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告宣傳作為一類獨(dú)特的營(yíng)銷方式，已成為產(chǎn)品銷售者進(jìn)行市場(chǎng)推廣的必備手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的引領(lǐng)之下，廣告業(yè)的發(fā)展從最初單一的文字宣傳到如今聘請(qǐng)廣告代言人為產(chǎn)品吶喊助威，其多樣化和新型化的表現(xiàn)模式日新月異。邀請(qǐng)具有社會(huì)知名度的專家或名人來為產(chǎn)品代言，儼然已成為廣告市場(chǎng)中的主流趨勢(shì)，凡有代言人參與的廣告，其產(chǎn)品推廣力度也是其他廣告所不能及。這也使得廣告代言人如果代言了虛假廣告，給消費(fèi)者及社會(huì)帶來的將是極大危害。
　　

2、在諸多虛假廣告中，廣告代言人對(duì)廣告中的商品或服務(wù)價(jià)值盲目鼓吹或肆意夸大，其不誠(chéng)代言行為不僅擾亂了廣告業(yè)的市場(chǎng)秩序，同時(shí)也嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。但是，縱觀我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《民法通則》卻并未對(duì)廣告代言人的法律責(zé)任做出明確規(guī)定，廣告監(jiān)管部門也缺乏相應(yīng)的制度，虛假廣告代言人的法律責(zé)任問題有必要在立法中予以明確。
　　 筆者選取香港影星劉嘉玲代言的“SK-Ⅱ”案，圍繞廣告代言人的法律責(zé)任展開分

3、析。通過對(duì)本案的案情介紹和法院判決，引出社會(huì)各界在此問題上的觀點(diǎn)與分歧。在法理分析部分，結(jié)合“SK-Ⅱ”案提出虛假廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任的法理依據(jù)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，理論聯(lián)系實(shí)際，論證廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任的必要性。為了完善我國(guó)法律現(xiàn)狀的不足，筆者以“SK-Ⅱ”案為例分別從立法、執(zhí)法和司法三個(gè)角度全面分析：立法上，應(yīng)明確廣告代言人的法律責(zé)任，提出民事責(zé)任、行政責(zé)任及以刑事責(zé)任為輔的三類法律責(zé)任。司法上頒布相關(guān)司法解釋以明確廣告代言人的注