國家軟實力的模式建構——從傳播視角進行的戰(zhàn)略思考.pdf

1、早在1975年,英國史學家阿諾德湯恩比(Amold Tombee,1889—1975)就已經(jīng)預言:“二十一世紀是中國人的世紀”。今日看來,湯恩比的預言可謂是真知灼見。然而,中國的崛起并非毫無隱憂。首先,以代工生產(chǎn)為動力的經(jīng)濟發(fā)展模式正面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。其次,中國的崛起讓西方國家感到憂慮,深恐自己的世界領導權因此旁落。其三,經(jīng)濟快速發(fā)展所導致的迅速“西方化”及對中國固有文化的沖擊必須加以注意。其四,在國際地位日漸高升的態(tài)勢下,中國必須透

2、過各種具體行動與傳播行為明示自己”和平崛起”與“和諧發(fā)展”的國家主張,并積極營造正面的“國家形象”,以爭取國際社會的“認同”與“友誼”,及避免因誤解而造成國際沖突的可能性。
　　 顯而易見,中國的未來發(fā)展與國際情勢的走向都和中國的“國家主張”與“國家形象”有關。國家主張是引領國家發(fā)展方向的根本,也是決定國家資源如何投入與運用的指導綱領。國家形象則是國家給予國際社會的整體觀感,也是國際社會對該國進行定位與決定互動方式的重要依據(jù)。二

3、者之間,作為體現(xiàn)國家政治理念的國家主張具有較高的位階與管理能力,因此對于國家形象的建立方向具有決定性的影響力。不過,國家主張能否實踐及國家形象能否順利建構則與國家力量的強弱有關。
　　 國家力量的建設正是國家發(fā)展的基礎。國家力量是個抽象名詞；是各種“有形”與“無形”力量的集合體,其建設除了與資源多寡有關,更與投入方向及運用方式有關?！傲α俊北旧硎侵行缘?其強弱與效果決定于目標設定的“合理性”與運用方式的“正確性”。目標合理且運用

4、正確不但可以事半功倍,更可以表里兼顧,既贏得實質(zhì),又贏得聲譽。反之,則可能顧此失彼或滿盤皆墨。因此,力量的運用必須依循戰(zhàn)略規(guī)劃的思維。
　　 戰(zhàn)略是一種科學,更是一種思維,一種藝術和一種哲學,其目的是在堅守戰(zhàn)略目標的前提下,以資源投入最少的方式,在最短的時間內(nèi),達成戰(zhàn)略目標的要求。戰(zhàn)略本為軍事用語,其意義在于善用資源,克敵制勝。然而,隨著政治主張的進程與國家發(fā)展的多元化,戰(zhàn)略的意義與運用的范圍被廣泛地延展到各個不同的層面。不過,

5、其根本仍然是透過各種力量的運用以達成既定的目標,因此必須在服從國家主張的狀況下進行規(guī)劃與開展,才能避免相互抵觸,彼此抵消。
　　 力量是戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎,因此對于力量的認知與盤點是戰(zhàn)略規(guī)劃的首要工作。傳統(tǒng)上,國家力量被認為是由政治、經(jīng)濟、軍事、外交、科技等力量所構成的,且運用的方式主要是從“競爭”的視角開展的,因此勝利往往是建立在對方的失敗(損失)之上。然而,這種“零和概念”的戰(zhàn)略思維正是造成國際社會爭端不斷的因子,也是沒有任何國

6、家能夠永保長青,屹立不搖的主要原因。
　　 當所有的目光都集中于經(jīng)濟、軍事和外交的競爭之際。哈佛大學教授約瑟夫·奈提出了“軟實力”的概念,將國家的力量劃分為“硬實力”和“軟實力”二種。簡而言之,硬實力就是“以力服人”的壓制性力量,其作用在于以“威嚇”與“征服”為手段,迫使對方接受自己的主張或意圖；軟實力則是“以德服人”的同化性力量,其作用是經(jīng)由“說服”與“認同”的過程,讓對方心悅誠服地接受自己的訴求和目標。軟實力概念的提出為國家

7、發(fā)展提供了新的思考方向,也為國家力量的建設與運用提供了新的方式。
　　 軟實力的基礎在于說服與同化,因此與頻繁和有效的傳播活動緊密相關。然而,在過往專注于硬實力建設的時代,傳播并沒有被視為建構國家力量的主要原素,充其量也只是被當成推動既定目標的工具,且運用的重點主要集中于大眾傳播的層面。在軟實力的重要性被日益發(fā)掘出來,且傳播行為日益多元化與復雜化之際,從傳播的各種不同層面對國家軟實力的建構進行全方位的探索也就成為極具時代意義的研

8、究課題。
　　 傳播對于國家軟實力建構的意義不只是信息的傳遞,更重要的是能夠透過各種行動引發(fā)與其他國家的互動與交流,并且在獲得對方認同的狀況下,贏得對方的友誼與支持。因此,傳播與國家軟實力建構的思考層面應該包含:“國家的主張與傳播的理念”和“國家形象的建立方式”二大層面:至于形象建立的部分除了大眾傳播媒介之外,也應該將國家行為(包含:國家領導人及重要領導、社會菁英與公眾人物、國民素質(zhì)與公民表現(xiàn)等)、觀光旅游產(chǎn)業(yè)、會議展覽產(chǎn)業(yè)、文