關(guān)于電視頻道競(jìng)爭(zhēng)的品牌經(jīng)濟(jì)分析.pdf

1、縱觀世界媒體市場(chǎng)，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。就國(guó)內(nèi)電視媒體來說，隨著我國(guó)改革開放和電視產(chǎn)業(yè)改革的深入，一方面本土電視頻道數(shù)量不斷攀升，加上越來越多的國(guó)外電視媒體開始擠入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與電視受眾有限的注意力資源相比，電視頻道與頻道內(nèi)容產(chǎn)品處于相對(duì)過剩的買方市場(chǎng)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體如雨后春筍般開始興起。這些無疑都給我國(guó)電視媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和生存能力造成壓力。 通過觀察發(fā)現(xiàn)，盡管國(guó)內(nèi)電視媒體產(chǎn)業(yè)化改革步伐差不多同時(shí)邁出

2、，電視媒體發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)能力仍然呈現(xiàn)出很大的差異性，差別集中表現(xiàn)在三個(gè)方面：類型相同的頻道所獲得的知名度和美譽(yù)度、電視受眾對(duì)電視頻道與頻道播出內(nèi)容的選擇性收看行為(相同電視節(jié)目在不同電視頻道收視率和目標(biāo)受眾群的數(shù)量差別大)、頻道的經(jīng)營(yíng)狀況(包括媒體資產(chǎn)質(zhì)量、節(jié)目生產(chǎn)和頻道經(jīng)營(yíng)效率、發(fā)展速度等)。 本文試圖解釋這些差別形成的原因。從全國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境來說，的電視頻道面臨的是統(tǒng)一的電視產(chǎn)業(yè)政策規(guī)制環(huán)境、同樣產(chǎn)權(quán)明晰的制度條件、

3、類似的電視傳播技術(shù)與設(shè)備，但是頻道經(jīng)營(yíng)狀況有好有壞，發(fā)展速度有快有慢，很多上星的省級(jí)衛(wèi)視頻道反而不如非上星的省級(jí)地面綜合頻道甚至城市頻道競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。這說明僅僅有資源優(yōu)勢(shì)條件不足以在激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中取勝。電視頻道需要獲得并保持一種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)受眾能夠不假思索的、較長(zhǎng)期的、持續(xù)性的選擇收看，從而將受眾注意力資源出售給廣告商、投資商等主體，獲得經(jīng)營(yíng)收入。本文認(rèn)為品牌就是能夠提供這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。電視頻道整合自己的資源構(gòu)建符合受眾

4、需求的品牌化電視頻道，才能是解決過剩頻道節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)能力不足的根本出發(fā)點(diǎn)。 2006年9月發(fā)布的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出要“轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式，推動(dòng)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。加快從單純依靠數(shù)量、規(guī)模擴(kuò)張的粗放型增長(zhǎng)方式向大力提高質(zhì)量、效益的集約型發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”這體現(xiàn)了政府對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重視。研究頻道的品牌化戰(zhàn)略對(duì)于提高國(guó)內(nèi)電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)對(duì)發(fā)展

5、我國(guó)文化媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活、精神生活與政治生活協(xié)調(diào)發(fā)展的和諧社會(huì)具有重大戰(zhàn)略意義。 電視媒體行業(yè)整體改革和經(jīng)營(yíng)改善是圍繞電視頻道的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)進(jìn)行的，電視頻道是國(guó)內(nèi)外電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心平臺(tái)，是電視機(jī)構(gòu)整體經(jīng)營(yíng)、人力資源、資金、設(shè)備技術(shù)整合經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。因此，本文以電視頻道為研究對(duì)象分析研究電視媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌戰(zhàn)略。 本文研究目的或者說要解決的問題有兩個(gè)：第一個(gè)問題是品牌對(duì)電視頻道競(jìng)爭(zhēng)能力的作用機(jī)制問題，即電視頻道品

6、牌如何影響電視受眾收視狀況進(jìn)而影響電視頻道經(jīng)營(yíng)收益。第二個(gè)問題是構(gòu)建電視頻道品牌的策略問題，即作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，電視頻道應(yīng)該采取哪些具體措施構(gòu)建頻道品牌獲得持續(xù)性經(jīng)營(yíng)收益。 通過曲線描述和建立經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，深入分析品牌對(duì)電視頻道競(jìng)爭(zhēng)狀況影響的作用機(jī)制。經(jīng)過理論與模型論證，得出結(jié)論：品牌能夠顯著的降低電視受眾選擇收看的成本，使其持續(xù)性的、不假思索的選擇收看，提高頻道的收視率。要提高收視率，實(shí)現(xiàn)頻道經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性收益，是一項(xiàng)建