青年亞文化與百事品牌傳播研究.pdf

1、二戰(zhàn)以來，歐美的無賴青年、光頭黨、朋克、嬉皮士、雅皮士、迷惘的一代、垮掉的一代等等令人眼花繚亂的青年亞文化現(xiàn)象層出不窮。二十世紀(jì)五十年代始，英國伯明翰學(xué)派對青年亞文化現(xiàn)象進(jìn)行了獨(dú)創(chuàng)性的研究，他們關(guān)注13-20歲的年輕人通過風(fēng)格化和另類的符號對主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的附屬性文化方式。誠如迪克·赫伯迪格所說，隨著亞文化的流行與暢銷，必然導(dǎo)致被“收編（incorporated）”，與生俱來的逐利性使商業(yè)最早介入亞文化領(lǐng)域。發(fā)明于1894

2、年的百事可樂就是在戰(zhàn)后借用亞文化的影響力成功定位為“新一代的選擇”，并且追隨著亞文化現(xiàn)象的潮流運(yùn)作至今，使得百年品牌一直保持青春活力。
　　 本文結(jié)合青年亞文化理論，采用定性研究方法對百事品牌傳播的個案進(jìn)行探討。主要從百事品牌歷史發(fā)展的維度進(jìn)行分析與解讀，將百事的發(fā)展分為三個階段：品牌初創(chuàng)期的前60余年，二十世紀(jì)六十年代至九十年代的上升期以及九十年代末至今的全球品牌成熟期；同時輔以其在中國的品牌傳播策略研究。論文試圖證明自上世紀(jì)

3、60年代以來，百事采用了恰當(dāng)?shù)牟呗?，迎合了青年亞文化，成功地塑造了叛逆青年喜愛的品牌形象。進(jìn)入新千年之后，百事品牌傳播與廣告策略更加符合后亞文化時代“碎片化、全球化”的發(fā)展走向，始終保持了良好的品牌形象。論文共分六個部分：第一部分介紹了本文研究話題的研究現(xiàn)狀，并明確了研究對象、研究問題和研究方法；第二部分研究百事20世紀(jì)60年代及以前的廣告和發(fā)展史，從文化角度闡述百事廣告與文化的斷層關(guān)系；第三部分以20世紀(jì)60年代到80年代百事在美國的