公辦高校網(wǎng)站形象宣傳合法性策略研究——以江西省為例.pdf

1、1970年代，隨著Meyer與Rowan開創(chuàng)了組織社會學的新制度主義學派，眾多研究者開始將研究視角從組織的效率機制轉(zhuǎn)移到合法性機制上來。高校作為制度性組織，成為組織社會學新制度主義學派最初的研究對象。在我國，高校網(wǎng)站作為對外宣傳的重要方式，極好地體現(xiàn)了高校這一制度性組織的制度結(jié)構(gòu)。
　　 本研究沿循吳重涵學者大學組織辦學合法性策略的研究方向，以組織社會學新制度主義學派的組織合法性理論為理論基礎，對江西省59所公辦高校網(wǎng)站呈現(xiàn)的欄

2、目及新聞報道的內(nèi)容進行統(tǒng)計分析，揭示公辦高校網(wǎng)站宣傳的特點及策略，并深入探討其內(nèi)在原因。
　　 研究發(fā)現(xiàn)，從總體角度，公辦高校網(wǎng)站欄目在內(nèi)容上表現(xiàn)出一定程度的趨同，造成趨同的原因是高校所處的組織環(huán)境及聲譽評價體系的相同。在對不同類型合法性的追求上，高校網(wǎng)站新聞宣傳表現(xiàn)最多的是對認知合法性的追求，實現(xiàn)自身合法性地位，進而追求實效合法性和道德合法性；在追求合法性使用的策略上，高校網(wǎng)站宣傳在使用“建立和獲得合法性策略”、“維持合法性策

3、略”這兩大最常用的策略時，本、?？聘咝＞鶗捎脤Ω呗曌u組織的模仿、普及新模式以及儲備聯(lián)系的方式追求認知合法性；采用建立聲譽、廣告形象以及參考領導者看法的方式追求實效合法性；采用適當?shù)漠a(chǎn)出反哺社會和象征性符號操作的方式追求道德合法性，與此同時，本、?？聘咝２煌姆矫姹憩F(xiàn)在對各自需求的反應不同以及政策保障、道德監(jiān)督兩種方式上的差異；在新聞報道的內(nèi)容上，高校更側(cè)重對質(zhì)量形象事件的宣傳。本研究擴大了組織合法性理論的應用領域，揭示了高校網(wǎng)站宣傳策