省級衛(wèi)視頻道品牌定位研究.pdf

1、中國電視媒體經(jīng)歷了粗放式競爭和集約化運(yùn)營后，開始迎接觀眾“品牌消費(fèi)”時代的到來。進(jìn)行頻道品牌定位是實(shí)行頻道品牌戰(zhàn)略的前提和核心。所謂頻道品牌定位，是指“根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對市場環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析，從而合理界定頻道的節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群以及競爭范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局”。頻道品牌定位在具體操作時必須遵循以下基本原則：受眾的切身利益、定位清晰明了、定位打動目標(biāo)觀眾、兼具有形和無形的因素、定位的誠信和忠誠度、

2、頻道的競爭優(yōu)勢和留住現(xiàn)有忠實(shí)觀眾。 中國省級衛(wèi)視的生存環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，面臨著來自于中央電視臺、境外媒體、城市臺、傳統(tǒng)媒體、新興媒體等各方面的競爭。因此，省級衛(wèi)視品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)踐，構(gòu)成了目前中國電視市場的一大特色，主要有以下四種模式：走綜合頻道定位之路，以特色節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格取勝；走專業(yè)化頻道定位之路，以專業(yè)化內(nèi)容尋求目標(biāo)受眾；走“區(qū)域市場”定位之路，打造“區(qū)域強(qiáng)臺”；采用“錯位定位”策略，用差異創(chuàng)造價(jià)值。 省級衛(wèi)視品牌定位

3、是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程。首先，定位戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施，需要經(jīng)過找位、定位、到位、建立系統(tǒng)四個階段；其次，定位的要素很多，需要包括品牌特性定位、品質(zhì)定位、聲譽(yù)定位和傳播定位，從而建立一個定位的體系。 由于省級衛(wèi)視肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重任務(wù)，因此在進(jìn)行頻道品牌定位時，社會責(zé)任和市場兩大因素成為省級衛(wèi)視定位的兩大導(dǎo)向。 省級衛(wèi)視通過定位來建設(shè)特色頻道是一項(xiàng)有意義的電視改革舉措，但是這種改革需要的不僅是激情，更需要的是理性。