“美貌”與性別——從雜志廣告看媒體對青少女性別認同的行塑.pdf

1、本研究主要在探討青少女性別認同的發(fā)展過程中，廣告媒介所扮演的角色。我們將探討廣告文本中的“美貌”元素，論述其內(nèi)容如何呈現(xiàn)和性別有關的價值與意識形態(tài)，通過廣告這個社會性的文本對“美貌”訴求的呈現(xiàn)，來分析廣告如何構(gòu)建和影響女性閱聽人的性別認同。 針對研究焦點，本研究的研究方法分為兩個部份：(1)量化內(nèi)容分析方法：本研究選擇近半年(2007年7月-2007年12月)期間的兩本發(fā)行量較大的女性雜志《女友(校園版)》與《ViVi昕薇》，每

2、月各取一本，共收集217則廣告，就其廣告的訴求與所呈現(xiàn)的美貌訊息進行分析：(2)符號學分析方法：針對與美貌建構(gòu)有關的產(chǎn)品廣告，挑選數(shù)則分別蘊含傳統(tǒng)與進步意識的文本，透過符號學的分析方法層層解讀少女雜志廣告中美貌訊息之中深層運作的意識形態(tài)。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)與再現(xiàn)中，少女雜志廣告里所呈現(xiàn)的美貌形象依舊是社會既存的刻板印象的延續(xù)，女性氣質(zhì)在雜志廣告的內(nèi)容里與美貌相連結(jié)，呈現(xiàn)出一種較為被動，柔順的傳統(tǒng)角色。廣告經(jīng)由媒體不斷的