網(wǎng)絡營銷渠道沖突和合作模式研究.pdf

1、信息技術特別是網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，國際互聯(lián)網(wǎng)的全球化熱潮使社會進入了信息時代。對于環(huán)境的變化，企業(yè)必須調整或革新營銷渠道形式以適應競爭和消費者的需求，如渠道的扁平化、增加網(wǎng)絡營銷渠道等。在信息時代，網(wǎng)絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的渠道形式。但是渠道的變革必然會導致渠道沖突的產(chǎn)生，且在這種條件下產(chǎn)生的沖突往往具有嚴重的破壞性。本文主要對網(wǎng)絡營銷渠道的沖突進行分析，并提出了協(xié)調沖突的合作策略。

2、本文主要采用博弈分析法和模型分析法，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道帶來的渠道沖突進行分析，在此基礎上提出相應的合作策略。本文首先介紹了網(wǎng)絡營銷渠道的概念、渠道沖突與合作理論、博弈理論等；其次根據(jù)完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息靜態(tài)博弈理論建立庫諾特模型，分析了網(wǎng)絡營銷渠道中的垂直渠道沖突一一生產(chǎn)商與中間商之間的沖突，運用Pareto有效協(xié)同和納什均衡分析網(wǎng)絡渠道中垂直渠道的合作策略；然后定性分析網(wǎng)絡營銷渠道中的雙重渠道沖突——網(wǎng)絡直銷與間接銷售渠道之

3、間的沖突，并在Tsay and Agrawal模型基礎上建立數(shù)學模型對直接、間接、雙渠道的需求和利潤進行分析，從而得出網(wǎng)絡直銷與間接銷售渠道的合作方案；最后分析了網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突及其產(chǎn)生原因，運用歸納分析法提出可行性的合作策略。 網(wǎng)絡渠道的沖突有多種表現(xiàn)形式，渠道沖突的管理也有許多的指導原則和具體措施，本文以生產(chǎn)商為立足點，對網(wǎng)絡營銷渠道的垂直渠道沖突、雙渠道沖突、網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突與合作方式進行研究，為實