中國移動積分營銷研究.pdf

1、在競爭日趨激烈的通信行業(yè)，經(jīng)過近十幾年的高速發(fā)展之后，移動通信市場已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，由于增量市場的空間逐漸萎縮，存量市場的保有就逐漸變得重要，因而市場競爭更為激烈。競爭焦點已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪渴袌龅母偁?。因此各個電信運(yùn)營商對都在加大促銷力度，力爭不斷挖掘和提高客戶的潛力，最大限度地提高客戶的ARPU值。在這種競爭環(huán)境下，各個運(yùn)營商都將競爭的落腳點放在如何提高客戶黏性，降低客戶離網(wǎng)率，提高客戶的滿意度和忠誠度。
　　 積分

2、計劃作為一個客戶關(guān)系管理的重要手段，正是解決如何更好地提升客戶的滿意度和忠誠度的有效工具。其獨(dú)特的優(yōu)勢日漸受到企業(yè)管理者的關(guān)注，積分計劃也越來越被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。
　　 積分產(chǎn)生于國外，并且經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。上世紀(jì)90年代末，積分的概念被引入到中國。然而，很多國外的積分模式被引入到了國內(nèi)，卻因市場環(huán)境的的變化而表現(xiàn)出水土不服的弊端。由于積分的引用時間較短，目前缺乏一套完整的研究積分的相關(guān)理論研究。在這種情況下，選擇

3、積分營銷的研究不僅對國內(nèi)各行業(yè)的積分的發(fā)行和推廣具有推動作用，同時對積分營銷領(lǐng)域的相關(guān)理論研究也有積極的意義。
　　 論文共分為六章。第一章是緒論部分，介紹了本文的選題背景、研究意義、研究思路、研究方法、研究內(nèi)容和研究框架，說明了行文的邏輯結(jié)構(gòu)。第二章是相關(guān)理論回顧，介紹了本文研究涉及的相關(guān)理論，包括客戶關(guān)系管理理論、客戶忠誠與客戶滿意的相關(guān)理論及會員制營銷的理論研究。第三章是介紹國內(nèi)外積分營銷的發(fā)展歷程，通過對積分營銷的發(fā)展和

4、演變的過程，結(jié)合及目前積分營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而進(jìn)行國外積分營銷案例的分析和國內(nèi)積分營銷的行業(yè)應(yīng)用，闡述積分營銷在企業(yè)中的應(yīng)用情況。第四章是以中國移動為例，闡述了移動實施積分營銷的必要性和可行性，同時對移動積分營銷模式進(jìn)行了深入的剖析，詳細(xì)闡述了移動積分營銷的兌換規(guī)則和實施細(xì)節(jié)，總結(jié)了中國移動積分營銷的管理特點及管理重點。第五章是對中國移動公司積分營銷存在的三個重點問題的提出及相應(yīng)的解決對策。第六章為結(jié)論部分，對積分營銷的理論進(jìn)行了概述，