對(duì)四川主題酒店主題定位的思考——以四川主題酒店為例.pdf

當(dāng)前，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化競(jìng)爭(zhēng)，主題酒店作為我國(guó)近年興起的一種酒店發(fā)展新形態(tài)，正在成為新的發(fā)展方向。主題酒店是游客需求升級(jí)和酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物，是指該酒店以某一素材(歷史、城市、故事等)為主題，酒店從硬件(建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面)到軟件(氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無(wú)形方面)都圍繞主題展開，并能帶給游客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)。成功經(jīng)營(yíng)主題酒店需要相應(yīng)的科學(xué)理論作指導(dǎo)。本文從游客體驗(yàn)的角度，對(duì)主題酒店主題定位及主題酒店經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行研究，試圖對(duì)主題酒店的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理提供一些思路和策略。 從研究現(xiàn)狀來(lái)看，主題酒店的研究尚處于起步階段，相關(guān)研究成果較少，尤其對(duì)四川主題酒店的研究更少，大多指出了主題酒店存在的問題，但對(duì)于主題酒店主題如何定位以及主題產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)開發(fā)方面研究不足。主題酒店研究現(xiàn)狀已嚴(yán)重落后于主題酒店建設(shè)管理的實(shí)踐需求。研究主題酒店主題定位有著重要的意義：一方面，主題酒店之于不斷加速發(fā)展中的我國(guó)旅游業(yè)有著重要作用，主題酒店發(fā)展到今天，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展與威脅同在。伴隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，特別是對(duì)于特色不夠明顯、優(yōu)勢(shì)不夠突出的酒店更是如此。“優(yōu)勝劣汰，適者生存?！倍浞终疹櫽慰偷捏w驗(yàn)感受、實(shí)現(xiàn)游客的體驗(yàn)需求是實(shí)現(xiàn)旅游者消費(fèi)意愿及酒店經(jīng)濟(jì)利益的重要途徑；它也是主題酒店持續(xù)生存和發(fā)展壯大的根本保證。主題酒店若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，參與市場(chǎng)蛋糕的切分，就必須在吸引旅游者、降低營(yíng)銷成本，在經(jīng)營(yíng)管理上大做文章。另一方面，我國(guó)主題酒店經(jīng)過(guò)了多年的快速發(fā)展，其管理體制逐漸完善、管理方式日臻成熟，不少主題酒店取得了令人矚目的成就。但是，也需清醒地認(rèn)識(shí)到主題酒店發(fā)展至今已處于相當(dāng)脆弱的狀態(tài)，面臨著種種問題與挑戰(zhàn)：主題定位模糊、主題產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，促銷費(fèi)用增加但效果不甚明顯等等。其實(shí)越來(lái)越多的事實(shí)表明，當(dāng)下主題酒店所面臨的問題并不能用簡(jiǎn)單的途徑解決的，而是要通過(guò)系統(tǒng)觀念對(duì)主題酒店主題定位進(jìn)行重新審視及創(chuàng)新選擇。因此系統(tǒng)地研究主題酒店主題定位的重要性不言而喻。 本文在廣泛閱讀、參考前人的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，通過(guò)作者親身拜訪體驗(yàn)、老師朋友同學(xué)咨詢及網(wǎng)絡(luò)查詢等手段，歸納總結(jié)出主題酒店主題定位的重要影響因素，分析主題酒店特點(diǎn)，結(jié)合四川主題酒店典型案例，進(jìn)一步指導(dǎo)主題酒店主題定位建議的提出。 本文的主要研究成果在于：(1)在前人基礎(chǔ)上，形成科學(xué)合理的主題酒店定義；(2)歸納了我國(guó)尤其是四川主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀以及主題定位方面的問題；(3)總結(jié)歸納了主題酒店主題定位的影響因素；(4)首次以四川主題酒店為案例進(jìn)行研究分析并提出合理化的對(duì)策和建議，并針對(duì)四川的主題文化情況提出了可供選擇的主題類型。 首先，闡述了本文的研究背景、國(guó)內(nèi)外研究概述、回顧了主題酒店相關(guān)研究文獻(xiàn)，為研究設(shè)計(jì)奠定了理論基礎(chǔ)，同時(shí)引用了旅游體驗(yàn)理論、可持續(xù)發(fā)展理論為主題酒店定位研究及主題酒店經(jīng)營(yíng)管理研究提供理論支持，明確了研究思路、研究?jī)?nèi)容以及研究方法。然后闡述了主題酒店的相關(guān)概念，回顧了主題酒店的定義，將不同學(xué)者對(duì)主題酒店的定義進(jìn)行對(duì)比，并提出自己的觀點(diǎn)，對(duì)主題酒店相關(guān)或相近概念進(jìn)行了辨析，如主題酒店與主題餐廳、主題酒店與特色酒店、文化主題酒店之間的區(qū)別等，經(jīng)過(guò)梳理與澄清，使得主題酒店概念更加清晰。通過(guò)回顧不同學(xué)者對(duì)主題酒店特征的描述，將主題酒店的特征歸結(jié)為差異性、文化性、體驗(yàn)性。差異性追求獨(dú)特，是酒店的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)；文化性追求內(nèi)涵，是酒店執(zhí)行的具體戰(zhàn)術(shù)和手段；體驗(yàn)性追求效果，是酒店的最終目標(biāo)。差異性、文化性、體驗(yàn)性三者相互滲透，少了差異性和文化性就沒有體驗(yàn)性，少了體驗(yàn)性，差異性和文化性就脫離了主題酒店經(jīng)營(yíng)的目的—給游客獨(dú)特的體驗(yàn)從而獲得高回報(bào)的利潤(rùn)。并對(duì)主題酒店的分類進(jìn)行了界定，從主題素材的根源可以將主題酒店分為原生型主題酒店(依附特種資源的文化主題酒店)和再生型主題酒店。原生型主題酒店又可以分為依附自然資源的文化主題酒店(如茶文化主題酒店、石文化主題酒店、溫泉文化主題酒店)和依附人文資源的文化主題酒店(如歷史文化主題酒店、城市文化主題酒店、名人文化主題酒店)；而再生型主題酒店又可分為自創(chuàng)型主題酒店(如迪斯尼主題)和再創(chuàng)型主題酒店(如深圳的威尼斯主題)。接著本文分析了主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，將當(dāng)前主題酒店存在的問題歸結(jié)為：①可行性研究薄弱；②主題定位不明確；③對(duì)我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識(shí)不清；④對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)缺乏正確認(rèn)識(shí)；⑤市場(chǎng)定位有偏差。綜合以上分析，認(rèn)為我國(guó)主題酒店主題定位存在定位不清晰、盲目跟風(fēng)、營(yíng)銷策略落后、個(gè)性不夠突出等諸多弊端，亟需加以改善。然后分析了影響主題酒店主題定位的各種因素，包括文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、市場(chǎng)因素。為了增強(qiáng)論述的說(shuō)服力，本文引用了四川典型的主題酒店案例鶴翔山莊、京川賓館和芙蓉麗庭酒店，鶴翔山莊定位于道家文化主題，并極力打造主題品牌，運(yùn)作得相當(dāng)成功，另外兩個(gè)案例主要從其存在的問題入手進(jìn)行分析，提出尚待改進(jìn)和完善的地方，以供借鑒。通過(guò)對(duì)案例研究的歸納總結(jié)，結(jié)合四川人文歷史及資源狀況，提出對(duì)四川主題酒店主題定位的建議，主要包括找準(zhǔn)主題、構(gòu)建和諧的主題環(huán)境與氛圍、主題活動(dòng)與主題服務(wù)多元化和加強(qiáng)主題創(chuàng)新，并列舉了可供選擇的主題如大熊貓主題、川劇主題、蜀文化主題等，很多主題具有極強(qiáng)的可塑性，因而具有很好的參考價(jià)值。同時(shí)還建議注重游客體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展，以切實(shí)增強(qiáng)主題酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。