mba論文品牌形象代言人負面新聞對品牌形象和購買意愿的傷害因素研究——基于6個名人負面新聞娛樂化的案例pdf

1、四川大學(xué)博士學(xué)位論文品牌形象代言人負面新聞對品牌形象和購買意愿的傷害因素研究——基于6 個名人負面新聞娛樂化的案例企業(yè)管理專業(yè)研究生：尚瑋 指導(dǎo)老師：李蔚本摘要將會從5 個方面概述本文的研究：研究背景、研究內(nèi)容、研究方法、研究結(jié)果、研究結(jié)論。從市場背景看，本研究發(fā)現(xiàn)一個令人費解的現(xiàn)象：當代言人發(fā)生負面新聞后，對同是一個負面新聞中的代言人，不同企業(yè)采取的決策完全不同；對負面新聞中的同一個代言人，同一企業(yè)采取的決策也有變化。因此在頻繁發(fā)生的

2、代言人負面新聞中，存在一個重要的營銷實踐中問題：在代言人負面新聞發(fā)生后，保有和放棄兩種策略在何種條件下對企業(yè)最為有利?從理論背景看，過去代言人負面新聞的研究報告較少，而且形成了兩個研究方向：一是代言人負面新聞對代言人自身價值的影響，二是代言人負面新聞對代言品牌形象和代言產(chǎn)品購買意愿的影響。但是代言人負面新聞對代言人自身價值、代言品牌形象、代言產(chǎn)品購買意愿是否會造成傷害，學(xué)者們尚未達成共識，因為不僅兩個研究方向之間的結(jié)論不一致，而且在各自

3、的研究方向內(nèi)部也未形成一致的觀點。更重要的是，學(xué)者們?yōu)椤? ．J ．S i m p s o n 殺妻案”等代言人負面新聞并未導(dǎo)致代言企業(yè)的市場分額下降的事實而困惑著。為了探究研究結(jié)論出現(xiàn)差異的原因和解析學(xué)者們的困惑，本研究將學(xué)者們的研究刺激物進行分類，發(fā)現(xiàn)“代言人沒有傷害他人”和“代言人傷害他人”這兩類新聞上，兩個研究方向有一個共同的現(xiàn)象：使用不同的刺激物／案四川大學(xué)博士學(xué)位論文( 2 ) 通過量化檢驗，最終獲得了5 個影響消費者對名人

4、作出評價的因素，分別是人事對偶聯(lián)接、情景歸因傾向、事件展露時頻、從業(yè)形象受損、形象認知失調(diào)。量化研究層次，本研究證明2 0 個假設(shè)中有1 1 條假設(shè)成立，并獲得了4 個有意義的研究結(jié)果。( 1 ) 人事對偶聯(lián)接、從業(yè)形象受損、形象認知失調(diào)能顯著降低消費者對品牌形象的評價。( 2 ) 人事對偶聯(lián)接、從業(yè)形象受損、形象認知失調(diào)能降低消費者喜歡代言人的可能性。( 3 ) 消費者喜歡代言人的可能性程度對代言產(chǎn)品購買意愿和代言產(chǎn)品形象有直接的顯著

5、影響。( 4 ) 代言人負面新聞不會直接損害消費者對代言產(chǎn)品的購買意愿。由量化研究的研究結(jié)果，本研究提出了5 個概括性結(jié)論，這些結(jié)論也就是本研究的創(chuàng)新點：( 1 ) 代言人負面新聞對品牌形象的傷害來自于消費者對代言人的評價。( 2 ) 代言人負面新聞對購買意愿的傷害來自于代言入在消費者心目形成新形象。( 3 ) 當消費者將事件當事人和事件名稱有效的聯(lián)系記憶后，使用該代言人會傷害品牌形象。( 4 ) 使用代表行業(yè)負性刻板印象的代言人會直接