北京移動(dòng)手機(jī)報(bào)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)分析匯報(bào)

1、手機(jī)報(bào)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 —北京手機(jī)報(bào)營(yíng)銷概況匯報(bào),北京公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部,,,,1,,,,2,,業(yè)務(wù)發(fā)展概況,08年?duì)I銷回顧,,,3,,09年策略計(jì)劃,除新聞早晚報(bào)外，其他產(chǎn)品也在均衡發(fā)展,在健康度各指標(biāo)排名上北京公司位居全國(guó)前列,營(yíng)銷效率,新聞早晚報(bào)退訂率,付費(fèi)用戶普及率,全國(guó)排名,,3,以上均為11月數(shù)據(jù),下發(fā)成功率遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平,北京平均下發(fā)成功率為76%，高于全國(guó)平均水平逐月看，下發(fā)成功率均高于全國(guó)平均水平,同時(shí)

2、，用戶感知和滿意度得到全面提升,,,,,81%,活動(dòng)方便辦理性,促銷方案合理性,活動(dòng)認(rèn)知度,整體滿意度,宣傳內(nèi)容認(rèn)可性,數(shù)據(jù)來(lái)源： 10月手機(jī)報(bào)用戶營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研結(jié)果,,,,,,客戶感知,奧運(yùn)手機(jī)報(bào)—全面完成KPI，彩信綜合版發(fā)展名列前茅,,全面完成奧運(yùn)KPI,奧運(yùn)官網(wǎng)手機(jī)版,,,,,,,,預(yù)估付費(fèi)用用戶數(shù)萬(wàn),登陸用戶數(shù)萬(wàn),登陸用戶數(shù)萬(wàn),,掌上奧運(yùn),奧運(yùn)手機(jī)報(bào),以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，綜合熱點(diǎn)營(yíng)銷、終端整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式，結(jié)合不同客戶

3、品牌、套餐、消費(fèi)類型開(kāi)展奧運(yùn)手機(jī)報(bào)精細(xì)化營(yíng)銷推廣工作。,以個(gè)性化互動(dòng)WAP欄目帶動(dòng)整體網(wǎng)站活躍。開(kāi)展”我為奧運(yùn)加油”等系列WAP營(yíng)銷活動(dòng)，制造WAP線上熱點(diǎn)。,搭載奧運(yùn)手機(jī)報(bào)及WAP奧運(yùn)新聞進(jìn)行宣傳推廣，體現(xiàn)官方、權(quán)威的特點(diǎn)，體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)科技奧運(yùn)形象。,,,,1,,,,2,,業(yè)務(wù)發(fā)展概況,08年?duì)I銷回顧,,,3,,09年策略計(jì)劃,,,,,,認(rèn)真貫徹落實(shí)集團(tuán)部署的全網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)真落實(shí)集團(tuán)部署的全網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在集團(tuán)公司的悉心指導(dǎo)下，在手機(jī)

4、報(bào)相關(guān)平臺(tái)大力協(xié)助下，08年北京手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)取得了穩(wěn)步的發(fā)展。在保持用戶高粘性的前提下，用戶規(guī)模較07年擴(kuò)大約一倍，達(dá)到了量質(zhì)并重的效果。,兩會(huì)傳心愿活動(dòng),讀報(bào)知天下活動(dòng),奧運(yùn)手機(jī)報(bào)營(yíng)銷部署,執(zhí)行：利用兩會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)，推廣人民和新華兩份黨刊黨報(bào)，通過(guò)與政府客戶結(jié)合、電話營(yíng)銷（男性客戶推時(shí)政類業(yè)務(wù)、女性客戶推時(shí)尚類業(yè)務(wù)）、訂購(gòu)送禮等方式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。效果：,執(zhí)行：7-12月在北京陸續(xù)開(kāi)展一份讀報(bào)號(hào)召令、奧運(yùn)十日喜翻天、落地講堂、訂購(gòu)有獎(jiǎng)回饋

5、等系列活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)站、彩信帳單加掛、手機(jī)報(bào)尾幀及公交站牌對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳。效果：1、奧運(yùn)十日喜翻天北京累計(jì)參與萬(wàn)人次占全國(guó)%，滲透率列全國(guó)第一；2、訂購(gòu)有獎(jiǎng)回饋活動(dòng)截至11月，北京地區(qū)活動(dòng)參與人數(shù)萬(wàn)，活動(dòng)參與率約%列全國(guó)第一；,執(zhí)行：綜合熱點(diǎn)營(yíng)銷、終端整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等多種推廣手段，利用線上、線下各種渠道，開(kāi)展全方位、多維度立體式奧運(yùn)營(yíng)銷。效果：奧運(yùn)業(yè)務(wù)KPI完成量萬(wàn)，指標(biāo)達(dá)成率%。 彩信版手機(jī)報(bào)用戶數(shù)、滲透率均列全國(guó)第

6、一。,,,,,,,夯實(shí)基礎(chǔ)，開(kāi)展本地特色活動(dòng)，積極拓展與嘗試新的營(yíng)銷手段,開(kāi)展本地特色活動(dòng)，積極進(jìn)行營(yíng)銷的拓展與嘗試,,,品牌的拓展,在數(shù)據(jù)部門積極推動(dòng)下，經(jīng)市場(chǎng)、業(yè)運(yùn)、網(wǎng)絡(luò)、客服等多個(gè)部門協(xié)同努力，08年7月向北京標(biāo)準(zhǔn)神州行(智能網(wǎng))用戶開(kāi)放手機(jī)報(bào)功能。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)面向用戶基數(shù)占比達(dá)%的品牌開(kāi)放，意味著后續(xù)發(fā)展空間有力拓展。,,,營(yíng)銷手段的拓展與嘗試,WAP整合營(yíng)銷,精準(zhǔn)呼入營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)SNS推廣,終端閉環(huán)營(yíng)銷,,,,,,用戶自傳播,,

7、,手段拓展與嘗試,1、開(kāi)展手機(jī)報(bào)自傳播營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶間傳播營(yíng)銷，帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)在不同產(chǎn)品間、不同品牌間的營(yíng)銷傳播,,中廣財(cái)經(jīng),瑞麗手機(jī)報(bào),新聞早晚報(bào),中國(guó)國(guó)家地理,,手機(jī)報(bào)-新聞早晚報(bào),China Daily,掌握生活,好報(bào)一起讀吧！向好友推薦多樣化的手機(jī)報(bào),,,向好友贈(zèng)送多種手機(jī)報(bào),活動(dòng)期間早晚報(bào)用戶可向好友推薦6種不同的報(bào)紙，好友在免費(fèi)期內(nèi)使用，推薦人可依推薦數(shù)量獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì),,,向神州行品牌推薦手機(jī)報(bào),7月手機(jī)報(bào)功能面向

8、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶開(kāi)放后開(kāi)展此活動(dòng)，所有用戶均可向神州行用戶推薦使用手機(jī)報(bào)，同時(shí)可獲贏取獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。,1、手機(jī)報(bào)自傳播營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行,,,邀請(qǐng)好友訂閱手機(jī)報(bào),活動(dòng)期間，用戶自己訂購(gòu)一份手機(jī)報(bào)并成功邀請(qǐng)好友訂購(gòu)一份手機(jī)報(bào)或邀請(qǐng)兩名好友訂購(gòu)手機(jī)報(bào)，即可獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。,,,,,,用戶A,系統(tǒng),用戶B,1、手機(jī)報(bào)自傳播營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)方式,,用戶A編輯短信上行其要邀請(qǐng)的“好友號(hào)碼”至活動(dòng)支撐平臺(tái),,,系統(tǒng)接到邀請(qǐng)請(qǐng)求，記錄邀請(qǐng)用戶與被邀請(qǐng)用戶對(duì)應(yīng)關(guān)系，并

9、向被邀請(qǐng)用戶下行邀請(qǐng)短信,,被邀請(qǐng)用戶B收到A的邀請(qǐng)短信，“您號(hào)碼為139***的朋友正在使用手機(jī)報(bào)，邀請(qǐng)您一起試試，回復(fù)**即可”,,,用戶B接收邀請(qǐng)，回復(fù)對(duì)應(yīng)手機(jī)報(bào)訂閱指令,,用戶B成功訂閱手機(jī)報(bào)，系統(tǒng)添加用戶A對(duì)用戶B的成功邀請(qǐng)記錄,,,用戶A收到系統(tǒng)反饋的通知“用戶B已經(jīng)接收您的邀請(qǐng)，歡迎您繼續(xù)參與…”，完成一次手機(jī)報(bào)訂閱的成功邀請(qǐng),,,2、基于閉環(huán)的終端整合營(yíng)銷,,,終端售前,終端售后,終端售中,,體驗(yàn)營(yíng)銷：現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶體驗(yàn)，

10、進(jìn)行二次營(yíng)銷。終端渠道整合營(yíng)銷：整合終端開(kāi)放市場(chǎng)和心機(jī)銷售渠道，酬金鼓勵(lì)各渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)推廣，建立合作共贏機(jī)制。,基于BI系統(tǒng)客戶畫像，結(jié)合IMEI/DM信息，對(duì)手機(jī)報(bào)客戶體驗(yàn)優(yōu)異的客戶通過(guò)電話營(yíng)銷、PUSH等方式進(jìn)行三次營(yíng)銷。,提升業(yè)務(wù)向終端產(chǎn)業(yè)鏈的滲透力，提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端價(jià)值鏈的整體控制力，創(chuàng)共贏機(jī)制！,通過(guò)廠商和心機(jī)物流平臺(tái)對(duì)終端的包裝中內(nèi)置宣傳物料，手機(jī)報(bào)營(yíng)銷前置，提升業(yè)務(wù)認(rèn)知，開(kāi)展一次營(yíng)銷。,終端渠道整合營(yíng)銷：08年實(shí)現(xiàn)手機(jī)

11、報(bào)和奧運(yùn)手機(jī)報(bào)銷售共萬(wàn)筆基于IMEI/DM手機(jī)報(bào)外呼的成功率保持在50%以上，奧運(yùn)手機(jī)報(bào)外呼平均成功率達(dá)%,方案：在用戶呼入時(shí)，向終端支持GPRS、彩信的神州行用戶推薦本地手機(jī)報(bào)，同時(shí)打開(kāi)用戶GPRS功能，降低其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣門檻。,呼入營(yíng)銷,,,咨詢,推薦手機(jī)報(bào)，同時(shí)開(kāi)通用戶GPRS功能,,營(yíng)銷成功用戶號(hào)碼,開(kāi)通手機(jī)報(bào),客服人員,用戶,3、精準(zhǔn)呼入營(yíng)銷,通過(guò)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)比對(duì)終端彩信適配、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)用戶號(hào)碼表，并將其導(dǎo)

12、入至系統(tǒng)后臺(tái)的目標(biāo)用戶庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的呼入營(yíng)銷。,11月開(kāi)始，在月中的呼入閑時(shí)對(duì)呼入的神州行用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)行GPRS開(kāi)通和手機(jī)報(bào)推薦，成功推薦率高達(dá)93％。,以呼入的渠道，進(jìn)行整合營(yíng)銷，用戶不僅打開(kāi)GPRS功能，同時(shí)帶動(dòng)了其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的拓展，有效降低業(yè)務(wù)門檻。對(duì)11月數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，新開(kāi)通GPRS及手機(jī)報(bào)的一周內(nèi)，22.1%的用戶有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信上行行為，27.5%的用戶有手機(jī)上網(wǎng)行為。,用戶滿意度,業(yè)務(wù)拓展,通過(guò)業(yè)務(wù)體驗(yàn)表達(dá)客戶關(guān)

13、懷，提升客戶感知，促進(jìn)客戶滿意度提升。,呼入是進(jìn)行營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，事先篩選目標(biāo)用戶群可有效提高營(yíng)銷效率！,3、精準(zhǔn)呼入營(yíng)銷的效果,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—發(fā)燒友俱樂(lè)部,,,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)燒友俱樂(lè)部—互聯(lián)網(wǎng)承載平臺(tái),e 社會(huì),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),用戶的好友都將看到此通知,手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)使用狀態(tài)的顯示，通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)識(shí),可進(jìn)入業(yè)務(wù)體驗(yàn),開(kāi)通頁(yè)面,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—業(yè)務(wù)被動(dòng)傳播,功能(1)業(yè)務(wù)被動(dòng)傳播用戶個(gè)人頁(yè)面顯示正在使用的業(yè)務(wù)的標(biāo)識(shí),通

14、過(guò)人際關(guān)系感染，可讓更多用戶認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)點(diǎn)擊后即可進(jìn)入手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)介紹并可在線開(kāi)通,開(kāi)通后即可點(diǎn)亮社區(qū)業(yè)務(wù)燈當(dāng)開(kāi)通手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)后,所有好友將從頁(yè)面上即時(shí)看到交互信息,,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—熱門群組,聚合重度用戶:引導(dǎo)手機(jī)報(bào)用戶聚合一起，談?wù)撚嘘P(guān)手機(jī)報(bào)的主題，所有用戶均可對(duì)群組進(jìn)行瀏覽。促進(jìn)客戶交流不同報(bào)刊使用感想，同時(shí)激起非手機(jī)報(bào)用戶參與興趣，提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度傳播手機(jī)報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)信息獲取客戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)信息，為產(chǎn)品

15、優(yōu)化提供依據(jù),功能(2)熱門群組,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—熱聞,功能(3)熱聞僅對(duì)群組成員開(kāi)放此功能。用戶可在群組中討論手機(jī)報(bào)刊登的熱點(diǎn)新聞通過(guò)交流手機(jī)報(bào)觀點(diǎn)交朋識(shí)友相互分享不同手機(jī)報(bào)的熱門資訊,,好友間可實(shí)現(xiàn)相互關(guān)注功能，通過(guò)設(shè)置網(wǎng)站功能,并選用了關(guān)注某人的功能時(shí),將會(huì)收到其動(dòng)態(tài)的短信通知。,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—業(yè)務(wù)主動(dòng)傳播(后續(xù)),功能(4)業(yè)務(wù)主動(dòng)傳播,,游戲娛樂(lè)中的手機(jī)報(bào)宣傳,,游戲娛樂(lè)中的手機(jī)報(bào)宣傳

16、,4、基于SNS的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試—業(yè)務(wù)宣傳植入,功能(5)業(yè)務(wù)宣傳植入,,5、WAP線上整合營(yíng)銷,“讀手機(jī)報(bào)觀大片，暢享移動(dòng)新生活”活動(dòng)介紹（08年12月）,階段效果： 活動(dòng)上線一周，手機(jī)報(bào)網(wǎng)站總PV量萬(wàn)，日均萬(wàn)。,08年12月底至09年1月15日，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)手機(jī)報(bào)專區(qū)，每天訂購(gòu)指定手機(jī)報(bào)的訂購(gòu)記錄中，排序尾數(shù)是3、6、9的訂購(gòu)記錄所對(duì)應(yīng)的手機(jī)號(hào)碼可獲得1張二維碼憑證，憑二維碼憑證在有效期內(nèi)可在多家指定影院免費(fèi)觀看

17、電影。,促進(jìn)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展提升WAP訪問(wèn)用戶數(shù)引導(dǎo)用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)種類和形式進(jìn)行全面認(rèn)知,,活動(dòng)目的,活動(dòng)概述,,,1,,,,2,,業(yè)務(wù)概況,08年?duì)I銷回顧,,,3,,09年策略計(jì)劃,09年手機(jī)報(bào)營(yíng)銷策略與計(jì)劃,,,,渠道：加大渠道等常態(tài)銷售力度,通過(guò)渠道常態(tài)化銷售、營(yíng)銷活動(dòng)等手段，尤其是提升北京神州行手機(jī)報(bào)用戶滲透率，開(kāi)展終端整合營(yíng)銷。,產(chǎn)品：基于全網(wǎng)手機(jī)報(bào)的預(yù)存套餐,開(kāi)發(fā)并推廣手機(jī)報(bào)預(yù)存套餐，提升業(yè)務(wù)粘性、加強(qiáng)渠道營(yíng)銷效率,環(huán)境