淺議中小型婚慶公司的市場營銷策略【開題報告】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　淺議中小型婚慶公司的市場營銷策略</p><p>　　一、綜述本課題國內(nèi)外研究動態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義</p><p>　　（一）國內(nèi)外研究動態(tài)</p><

2、p>　　市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。</p><p>　　按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費群就是分眾了。 </p><p>　　市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所

3、處的位置。市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?lt;/p><p>　　早在20世界70年代，美國著名的廣告學(xué)者艾?里斯和杰?特勞特就提出了“定位”這一概念。定位理論的創(chuàng)

4、始人艾?里斯和杰?特勞曾指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在目標(biāo)受眾心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在目標(biāo)受眾的心中。所以，你如果把這個觀念叫做‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！?lt;/p><p>　　可見，“定位”應(yīng)是現(xiàn)代營銷體系的一個核心技術(shù)，它主要是

5、解決如何幫助企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目眾確立與眾不同的地位，并且獲得同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢等系列問題的一種謀略。1971年，美國著名廣告專家大衛(wèi)?奧格威第一次提出廣告定位理論。 [2]他認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費者的心中找到一個位置。廣告主做廣告，第一件事就是要確定其商品在市場中的位置，“唯有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟”?！啊ㄎ弧鞘袌鰻I銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是‘這個

6、產(chǎn)品要做什么，是給誰用的’”。 [3]奧格威在他列出的28項創(chuàng)造具有銷售力的廣告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定位作為廣告創(chuàng)意的原點，認(rèn)為一旦定位失準(zhǔn)，創(chuàng)意就會走彎路，甚至迷失方向。</p><p>　　美國學(xué)者艾?里斯和杰?特勞特認(rèn)為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，“定位始于產(chǎn)品，甚至于一個人，也許可能就是你自己?！?[4] 但是，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在消費者心智所下

7、的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來消費者的心中。所以，定位就是指商家根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費者群體的活動。美國著名的營銷學(xué)者菲利普?科特勒認(rèn)為：“公司需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。公司定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費者理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征?！?[5]自然形成的定位，加上后天人為的傳播，在大眾心目中形成固定的心理期望區(qū)域，不

8、容你置之不理。 [6]   </p><p>　　隨著市場競爭在新層次上發(fā)展開來，新的定位理論也相繼出現(xiàn)，引導(dǎo)新的市場營銷運作。這些理論中最著名的就是定位理論，其相關(guān)文獻(xiàn)中比較重要的有《定位》、《新定位》、、《定位法則》，這些書都是由阿爾?里斯和杰克?特勞特合著的，《定位》是一本詳細(xì)介紹定位理論的理論書籍，而思想比較新的是《新定位》。通過閱讀這些文獻(xiàn)，我們可以系統(tǒng)得了解定位理論的思想和其在新

9、時期的新思想，從而掌握定位理論在新時代的理解與運用。</p><p>　　杰克?特勞特:全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，特勞特伙伴公司全球總裁全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家.特勞特從通用電氣的廣告部門開始他的職業(yè)生涯.后來他加入阿爾．里斯的廣告和營銷戰(zhàn)略公司，從此開始兩人長達(dá)26年之久的合作。正是這兩人寫出了營銷領(lǐng)域的劃時代巨著《定位》。定位也因此被譽為世界首屈一指的商業(yè)戰(zhàn)略。杰克?特勞特于1980年出版的《定位》一書中提出的“

10、定位營銷觀念”從此改變了美國的營銷理念。2001年，定位理論壓倒菲利普.科特勒，邁克爾?波特，被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1985年，特勞特與里斯合著《營銷戰(zhàn)》，其中設(shè)計的四種營銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。1988年，《營銷革命》一書又顛覆了學(xué)院派習(xí)以為常的思考模式。1993年，里斯和特勞特提出了《22條永恒不變的市場法則》，并警告說：遵循它大發(fā)利市，違背它自取滅亡。此書被稱為“最怕竟?fàn)帉κ肿x到”的奇

11、書。1994年，特勞特創(chuàng)辦了特勞特伙伴公司并出任總裁，目前在全球有14家分公司。</p><p>　　杰克?特勞特《定位》的創(chuàng)新貢獻(xiàn)在于，提出了三個時代的劃分及對應(yīng)的主流策略思想：產(chǎn)品至上時代——20世紀(jì)50年代R.雷斯的USP理論迎合時代特征，成為營銷理論的主流。形象至上時代——60年代D.奧威格提出品牌形象論，掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)。定位至上時代——70年代以來杰克.特勞特創(chuàng)造的新的方法。如《定位》一書所言

12、，定位技巧可應(yīng)用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”。</p><p>　　全國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心2011年3月發(fā)布的《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結(jié)婚，其中僅城鎮(zhèn)新人在婚禮上的消費就達(dá)4183億元人民幣。目前全國每年結(jié)婚新人近1000萬對，僅北京市2011年就有17萬對新人注冊結(jié)婚。新婚人群愿意把積蓄的31%用于婚慶有關(guān)的消費。由于受2010年盲年觀

13、念影響，2010年結(jié)婚數(shù)量下降，2011年受“07豬寶寶”觀念影響，結(jié)婚數(shù)量大幅增加至946萬對，增幅為14.8%，其中北京從05年的9.7萬對增長到17.1萬對，上海從10.5萬對15.8萬對。</p><p>　　在新婚消費方面，88.4%的新人需要拍攝婚紗照；49.14%的新人計劃請婚慶公司為他們舉辦婚禮；78.74%的新人準(zhǔn)備到酒樓舉辦婚宴；36.83%的新人要為新娘購買婚紗；67.66%的新人安排蜜月旅

14、游。在結(jié)婚人群保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，目前婚慶消費總額還在不斷增長。婚慶這一朝陽產(chǎn)業(yè)已顯示出巨大的發(fā)展前景。婚慶消費總額的不斷增長，為從事婚慶產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)帶來了巨大商機。</p><p>　?。ǘ┻x題的依據(jù)和意義</p><p>　　溫州作為全國較大的服裝生產(chǎn)批發(fā)基地，為婚紗禮服、床上用品等婚慶產(chǎn)品提供了廣闊的資源。創(chuàng)業(yè)環(huán)境好，原材料集中，擁有大量經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)技術(shù)人員，為全國最大的婚紗禮

15、服生產(chǎn)基地之一，這些是溫州婚慶市場得天獨厚的傳統(tǒng)優(yōu)勢。同時毗鄰長三角，南靠港粵澳，資訊發(fā)達(dá)，交通便利，能及時掌握潮流脈搏，使溫州市婚慶行業(yè)在國際國內(nèi)兩個市場上左右逢源。但是，溫州的婚慶行業(yè)在高速發(fā)展的同時也出現(xiàn)許多問題。本文針對溫州市婚慶行業(yè)存在的問題，對如何突出產(chǎn)業(yè)定位、打造品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬營銷手段等各方面進(jìn)行闡述，對該行業(yè)發(fā)展中所面臨的形勢和營銷對策做出分析。通過本課題的研究，使學(xué)生能夠綜合運用所學(xué)的理論知識，掌握獨立思考和分析

16、實際問題的方法和能力。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題：</p><p><b>　?。ㄒ唬┗緝?nèi)容</b></p><p>　　1.婚慶市場簡介及細(xì)分</p><p>　　2. 中小婚慶企業(yè)市場營銷策略研究的重要性分析</p><p>　　3.婚慶市場環(huán)境分析</

17、p><p><b>　　4.市場營銷策略</b></p><p><b>　　5.總結(jié)</b></p><p>　?。ǘM解決主要問題</p><p>　　1.挖掘消費者，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，</p><p>　　2.整體企業(yè)營銷策略結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計

18、 </p><p>　　三、研究步驟、方法及措施：</p><p><b>　　（一）研究步驟</b></p><p>　　本研究論文初步計劃從2010年10月中旬開始至2011年5月中旬結(jié)束，歷時6個月時間(除寒假)。</p><p>　

19、　1．準(zhǔn)備階段：進(jìn)行論文選題，明確研究的方向，撰寫開題報告，確定研究的主要內(nèi)容及基本方法方法；收集相關(guān)資料，完成文獻(xiàn)綜述及外文文獻(xiàn)的翻譯工作。</p><p>　　2．研究階段：擬訂論文研究提綱和研究方案，運用相應(yīng)的研究方法和措施進(jìn)行論文初稿的撰寫任務(wù)。</p><p>　　3．修改完善階段：與指導(dǎo)老師進(jìn)行多個輪回的交流，進(jìn)一步完善課題研究的內(nèi)容和方法，并最終定稿。</p>

20、<p>　　4．答辯階段：準(zhǔn)備并參加論文答辯，提交畢業(yè)論文和完整資料。</p><p><b>　?。ǘ┭芯糠椒?lt;/b></p><p>　　實證與規(guī)范分析相結(jié)合、定性與定量分析相結(jié)合。</p><p><b>　?。ㄈ┭芯看胧?lt;/b></p><p>　　以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、

21、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗總結(jié)、對比分析等方法和手段，進(jìn)行多個輪回的研究，為本課題的研究提供理論支持，以確定本課題的理論價值和實踐價值。</p><p><b>　　四、參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　[1]百度百科</b></p><p>　　[2]里斯,特勞特著.王恩冕

22、等譯.定位[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2002:2-9</p><p>　　[3]大衛(wèi)奧格威著，林樺譯.一個廣告人的自白[M].北京:中國友誼出版社,2000:71</p><p>　　[4]曹明福.廣告定位的基本策略.哈爾濱.商業(yè)研究.2002：3</p><p>　　[5]趙柳村.試論廣告定位.哈爾濱.商業(yè)研究.2003：9</p><

23、p>　　[6]王曉川.論廣告定位與廣告創(chuàng)意[M].中國策劃.2003,7:45</p><p>　　[7] 矛建.如何創(chuàng)辦婚慶公司.江蘇科學(xué)技術(shù)出版社.2007.5 [8] 劉飛鳴. 紅火的婚慶經(jīng)濟[J]. 中國信用卡 , 2010,(07) [9] 婚慶“蛋糕”如何做大[J]. 溫州人 , 2010,(

24、13) [10] 張競艷, 棕易, 楊宗興. 第二屆《溫州人》論壇 婚慶——溫州[J]. 溫州人 , 2010,(13)</p><p>　　[11] Frederick H. Rice. Marketing strategies for the growing business[EB/OL].2005:5-15</p>

25、;<p>　　[12] Yan XM; Liu K. Optimal control problems for a new product with word-of-mouth. 2009; 119 (2): 402</p><p>　　[13]山芳雄．包永花，方本森．[譯]．服務(wù)的品質(zhì)[M]．東方出版社，2004．</p><p>　　[14][美]布萊爾．胡波[譯]．36