捆綁銷售中的折扣藝術

1、主鱟室MA印NGCAsE捆綁銷售中的折扣藝術消費者若一次性購買多種產(chǎn)品、服務，給他們一個優(yōu)惠折扣價是很普遍的促銷做法。過去的市場營銷實踐經(jīng)常會將互補性強的產(chǎn)品、服務捆綁在一起銷售，比如快餐店會把飲料、三明治與炸薯條打包在一起，以套餐的形式向消費者銷售。隨著電子商務時代的到來，跨品類的捆綁銷售會越來越多。例如，像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡零售平臺將不同種類的產(chǎn)品組合在一起銷售，比起線下零售商來說要容易得多，先進的科學技術讓這一切變得方便可行。接下來

2、的問題是，商家若是把滿足基本需要的產(chǎn)品和滿足享樂需求的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，消費者會有何反應美國耶魯大學商學院教授RaviDhar和斯坦福大學商學院市場營銷學助理教授UzmaKhan所做的相關研究表明，如果商家給享樂型產(chǎn)品上多給些折扣，在實用型產(chǎn)品上少給些折扣，往孟群華往能收到不錯的市場促銷效果。這一研究成果及為此所做的三個試驗的全過程發(fā)表在2010年12月刊的《市場營銷研究》雜志上。例如，在一個試驗中，研究人員為參加試驗的消費者提供了購

3、買打折產(chǎn)品的機會。這個產(chǎn)品組合由一盒代表享樂型產(chǎn)品的巧克力和一盒代表實用型產(chǎn)品的訂書機組成。巧克力、訂書機若單獨銷售，價格均為6美元，消費者若愿意同時購買這兩種產(chǎn)品，則會得到2美元的折扣優(yōu)惠。研究人員將消費者隨機地分成3組，告訴第一組的消費者，他們若在購買巧克力的同時還購買訂書機，巧克力售價將優(yōu)惠2美元；對第2組的消費者則說，若他們購買訂書機的同時還購買巧克力，訂書機售價將優(yōu)惠2美元；最后，對第3組的消費者說，他們同時購買巧克力、訂書機

4、的話，銷售總價將優(yōu)惠2美元。盡管3組消費者得到的優(yōu)惠是一樣的，但由于折扣與不同的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，最后得到的銷售結果卻是不一樣的。代表享樂型產(chǎn)品的巧克力售價優(yōu)惠2美元，82％的消費者購買了整個產(chǎn)品組合；當代表實用型產(chǎn)品的訂書機售價優(yōu)惠2美元時，卻只有52％的消費者購買了整個產(chǎn)品組合；若整個產(chǎn)品組合優(yōu)惠2美元，6l％的消費者購買了巧克力與訂書機。兩位研究人員的這一發(fā)現(xiàn)與他們此前所做的相關研究成果可謂一脈相承。消費者在為自己購買享樂型產(chǎn)品、服

5、務時，往往會體驗到負罪感。在既有實用型也有享樂型的產(chǎn)品組合中，告訴消費者若購買整個產(chǎn)品組合，享樂型產(chǎn)品將得到價格優(yōu)惠，這一促銷信息將減輕消費者的負罪感，從而更容易促使他們做出購買決定。相反，若是將優(yōu)惠價格與實用型產(chǎn)品聯(lián)系在一起，最后往往收效甚微。2011卑第10期47主鱟室MA印NGCAsE捆綁銷售中的折扣藝術消費者若一次性購買多種產(chǎn)品、服務，給他們一個優(yōu)惠折扣價是很普遍的促銷做法。過去的市場營銷實踐經(jīng)常會將互補性強的產(chǎn)品、服務捆綁在一

6、起銷售，比如快餐店會把飲料、三明治與炸薯條打包在一起，以套餐的形式向消費者銷售。隨著電子商務時代的到來，跨品類的捆綁銷售會越來越多。例如，像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡零售平臺將不同種類的產(chǎn)品組合在一起銷售，比起線下零售商來說要容易得多，先進的科學技術讓這一切變得方便可行。接下來的問題是，商家若是把滿足基本需要的產(chǎn)品和滿足享樂需求的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，消費者會有何反應美國耶魯大學商學院教授RaviDhar和斯坦福大學商學院市場營銷學助理教授Uzma

7、Khan所做的相關研究表明，如果商家給享樂型產(chǎn)品上多給些折扣，在實用型產(chǎn)品上少給些折扣，往孟群華往能收到不錯的市場促銷效果。這一研究成果及為此所做的三個試驗的全過程發(fā)表在2010年12月刊的《市場營銷研究》雜志上。例如，在一個試驗中，研究人員為參加試驗的消費者提供了購買打折產(chǎn)品的機會。這個產(chǎn)品組合由一盒代表享樂型產(chǎn)品的巧克力和一盒代表實用型產(chǎn)品的訂書機組成。巧克力、訂書機若單獨銷售，價格均為6美元，消費者若愿意同時購買這兩種產(chǎn)品，則會得

8、到2美元的折扣優(yōu)惠。研究人員將消費者隨機地分成3組，告訴第一組的消費者，他們若在購買巧克力的同時還購買訂書機，巧克力售價將優(yōu)惠2美元；對第2組的消費者則說，若他們購買訂書機的同時還購買巧克力，訂書機售價將優(yōu)惠2美元；最后，對第3組的消費者說，他們同時購買巧克力、訂書機的話，銷售總價將優(yōu)惠2美元。盡管3組消費者得到的優(yōu)惠是一樣的，但由于折扣與不同的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，最后得到的銷售結果卻是不一樣的。代表享樂型產(chǎn)品的巧克力售價優(yōu)惠2美元，82％

9、的消費者購買了整個產(chǎn)品組合；當代表實用型產(chǎn)品的訂書機售價優(yōu)惠2美元時，卻只有52％的消費者購買了整個產(chǎn)品組合；若整個產(chǎn)品組合優(yōu)惠2美元，6l％的消費者購買了巧克力與訂書機。兩位研究人員的這一發(fā)現(xiàn)與他們此前所做的相關研究成果可謂一脈相承。消費者在為自己購買享樂型產(chǎn)品、服務時，往往會體驗到負罪感。在既有實用型也有享樂型的產(chǎn)品組合中，告訴消費者若購買整個產(chǎn)品組合，享樂型產(chǎn)品將得到價格優(yōu)惠，這一促銷信息將減輕消費者的負罪感，從而更容易促使他們做