風(fēng)雨欲來(lái)中國(guó)煙草廣告何去何從

1、件，把注意力更多地放在營(yíng)造整體政策環(huán)境上面，包括取消各種不合理收費(fèi)、簡(jiǎn)化手續(xù)，提供優(yōu)良的公共服務(wù)。政府要發(fā)揮經(jīng)常性服務(wù)職能，幫助五金產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和完善社會(huì)化服務(wù)體系，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境安全標(biāo)準(zhǔn)，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的中介服務(wù)體系與科技服務(wù)體系的發(fā)育發(fā)展，大力開(kāi)展職業(yè)技術(shù)教育，為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供高素質(zhì)的勞動(dòng)力隊(duì)伍創(chuàng)造條件。4、提升五金產(chǎn)業(yè)集群層次五金產(chǎn)業(yè)集群存在“低、散、小”的缺陷，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力弱，產(chǎn)品技術(shù)含量低，過(guò)

2、多企業(yè)在同一層面競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源無(wú)法向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，規(guī)模企業(yè)難以做大做強(qiáng)，迫切需要大力提升五金產(chǎn)業(yè)集群層次。一要抓攻關(guān)，不斷提高技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，全面提高制造業(yè)水平，對(duì)一些行業(yè)共性關(guān)鍵性技術(shù)組織實(shí)施攻關(guān)，如電動(dòng)工具電動(dòng)壽命等難題，要加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，通過(guò)新產(chǎn)品帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。二要抓整合，鼓勵(lì)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，參股控股、兼并購(gòu)買(mǎi)、借船出海等方式做好做大，組建以產(chǎn)品為龍頭，以骨干企業(yè)為核心，以資產(chǎn)為紐帶的企業(yè)集團(tuán)，逐步融入國(guó)際五金制造

3、業(yè)的體系。5、實(shí)施品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)企業(yè)牢固樹(shù)立品牌觀念，注重有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的雙重積累，以專利技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為支撐，加快從無(wú)牌和貼牌生產(chǎn)向有牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，從有牌生產(chǎn)向知名品牌轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌產(chǎn)品。同時(shí)，要加快培育區(qū)域性品牌，支持企業(yè)實(shí)施質(zhì)量體系認(rèn)證，建立從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷到售后服務(wù)一體化的質(zhì)量保證體系，引導(dǎo)企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，走內(nèi)涵式發(fā)展道路。6、做好招商引資，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)合五金產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

4、方式轉(zhuǎn)變，引進(jìn)一批符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，科技含量高，經(jīng)濟(jì)效益好，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大的項(xiàng)目壯大五金產(chǎn)業(yè)集群。大力倡導(dǎo)“零土地招商”引資的同時(shí)引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)管理、引進(jìn)人才、引進(jìn)市場(chǎng)。五金制造產(chǎn)業(yè)是資源消耗較大的產(chǎn)業(yè)，永康自身各種原材料資源缺乏，需要走發(fā)展資源節(jié)約型產(chǎn)業(yè)之路，促進(jìn)清潔生產(chǎn)和資源節(jié)約，限制高消耗、高污染產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意識(shí)，加快淘汰落后技術(shù)、設(shè)備和工藝，引導(dǎo)企業(yè)節(jié)地、節(jié)電、節(jié)水各項(xiàng)措施的落實(shí)，提高資源和要素的利用效率。7、尋找經(jīng)

5、濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，挖掘產(chǎn)業(yè)潛力永康的浪潮經(jīng)濟(jì)催生了保溫杯、防盜門(mén)、電動(dòng)車等行業(yè)的發(fā)展，并成為五金產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要推動(dòng)力。在整合發(fā)展、延長(zhǎng)五金產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，要尋找經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)、挖掘產(chǎn)業(yè)的潛力，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)積蓄“存量”。目前，永康市有幾個(gè)行業(yè)已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁：休閑用品行業(yè)、清洗機(jī)行業(yè)、制冷行業(yè)、電梯制造業(yè)。培育好這些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為五金產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展添加新的動(dòng)力。(作者單位：中共浙江省永康市委黨校)成功的代言人，積極向

6、上的代名詞和傳遞價(jià)值的使者。煙草品牌形象廣告制作精良，創(chuàng)意獨(dú)到，廣告語(yǔ)容易被接受和記憶，例如七匹狼的“與狼共舞，盡顯英雄本色”、白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、石獅的“石獅相伴，吉祥平安”等都是大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。2、公益廣告公益事業(yè)是人人喜聞樂(lè)見(jiàn)的，公益廣告充滿了人性關(guān)懷，是人們最容易接受的廣告形式。煙草企業(yè)做關(guān)于環(huán)保、扶貧、希望工程的公益廣告不僅能擴(kuò)大品牌的知名度，還能夠提升企業(yè)的美譽(yù)度?？梢哉f(shuō)是一箭雙雕的大好事，實(shí)際上煙草企業(yè)對(duì)公

7、益廣告也是樂(lè)此不疲的。3、贊助冠名廣告煙草企業(yè)做贊助冠名廣告有許多形式：贊助冠名電視欄目和電視劇場(chǎng)、贊助社會(huì)活動(dòng)、贊助公共設(shè)施、贊助影視作品等。特別是對(duì)于影視作品的煙草贊助廣告又被稱為“置人式”廣告，這種廣告形式讓觀眾在不經(jīng)意的情況下，建構(gòu)起對(duì)煙草品牌的潛意識(shí)知覺(jué)，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2005年第7期73萬(wàn)方數(shù)據(jù)使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想，減少抵觸心理。4、與新銳媒體搭車廣告在今天這個(gè)傳媒社會(huì)中，新銳媒體發(fā)揮著舉足輕重的作用，影響著人們的生活。煙草企業(yè)

8、與新銳媒體搭車的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而且成為一種有效的“軟廣告”形式。紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”被《新周刊》雜志評(píng)為2003年度最佳廣告語(yǔ)。該評(píng)語(yǔ)寫(xiě)到：在以人為本的全球化企業(yè)風(fēng)尚中，這句廣告語(yǔ)顯示了有47年歷史的行業(yè)巨頭型企業(yè)紅塔的超越自我、攀登進(jìn)取的時(shí)代訴求。其后在紅塔舉行的皇馬云南行，哈巴雪山登山大會(huì)等商業(yè)策劃中，“山高人為峰”在最合適的地點(diǎn)，通過(guò)最適合的人得到了最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。煙草品牌利用新銳媒體的經(jīng)典案例還有很多，新銳媒體向更多

9、煙草品牌昭示：“跟我混，上帝都讓你進(jìn)人名利場(chǎng)的中心。”廣義煙草廣告真的會(huì)“叫?！薄豆s》第13條規(guī)定：每一締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對(duì)其生效后的5年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體，如因特網(wǎng)上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助。批準(zhǔn)《公約》后3年內(nèi)，“吸煙有害健康”一類的警示語(yǔ)要占到煙盒30％以上?！豆s》批準(zhǔn)后，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)現(xiàn)已較狹窄的宣傳渠道將受到進(jìn)一步削弱，這無(wú)疑會(huì)對(duì)中國(guó)煙草業(yè)及煙

10、草廣告帶來(lái)很大的沖擊。目前北京市工商局叫停了在中央電視臺(tái)播放的“境由心生自在嬌子”的電視廣告，同時(shí)被責(zé)令停播的還有黃果樹(shù)、月兔春、一品梅、美登等一批涉嫌違法的電視煙草廣告，這一舉動(dòng)很可能僅僅是個(gè)開(kāi)始，對(duì)煙草廣義廣告的檢查會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，“擦邊球”越來(lái)越難打了。并丑《公約》中關(guān)于警示語(yǔ)的規(guī)定將會(huì)影響到卷煙生產(chǎn)商的牌號(hào)整體設(shè)計(jì)，而且對(duì)卷煙生產(chǎn)流程也會(huì)造成一定的負(fù)面影響。控?zé)熓谴髣?shì)所趨中國(guó)是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，有32億煙民，占世界總

11、數(shù)的25％，其煙草生產(chǎn)占全球的35％，煙草銷售占32％，煙草行業(yè)向國(guó)家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。煙草業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)我國(guó)的控?zé)熜蝿?shì)也非常嚴(yán)峻。世界衛(wèi)生組織的研究表明，全球目前約有煙民13億人，每年有近500萬(wàn)人因吸煙而死亡，煙草已成為繼高血壓之后的第二號(hào)殺手。中國(guó)政府積極參與了《煙草控制框架公約》的締結(jié)過(guò)程，于2003年11月10日簽署了公約。在國(guó)內(nèi)也積極宣傳和進(jìn)行禁煙工作，中國(guó)衛(wèi)生部下發(fā)的(2005

12、年衛(wèi)生工作要點(diǎn)》決定，重點(diǎn)開(kāi)展無(wú)煙草廣告城市認(rèn)定、青少年和公共場(chǎng)所控?zé)煿ぷ?，履行《煙草控制框架公約》?？?zé)熎鋵?shí)是經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的較量，中國(guó)政府實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建和諧社會(huì)，控?zé)熓谴髣?shì)所趨。煙草廣告無(wú)疑會(huì)受到更加嚴(yán)格的審查，也不排除在實(shí)施《公約》的若干年后禁止煙草廣告的可能。世界其他國(guó)家對(duì)煙草業(yè)要求也十分苛刻，幾乎所有的歐盟國(guó)家都在全國(guó)實(shí)施了某種形式的煙草廣告限制。1‘中國(guó)熘蕈廣告何去何從14(當(dāng)代經(jīng)濟(jì))2005年第7期1、另辟蹊

13、徑的宣傳方式在傳統(tǒng)的廣告宣傳方式受到極大限制的時(shí)候，煙草企業(yè)可以選擇另辟蹊徑。這一點(diǎn)也許可以從2002年美國(guó)煙草公司的廣告和促銷費(fèi)用的支出中得到一些啟發(fā)：一是利用減少?gòu)V告所節(jié)省的費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品提供折扣，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在2002年，美國(guó)六大卷煙公司最大的單個(gè)廣告和促銷開(kāi)支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價(jià)格，以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的最終價(jià)格。這一類費(fèi)用達(dá)到了787億美元，占到了總的廣告和促銷費(fèi)用的632％。二是向零售商提供費(fèi)用，以獲

14、得零售商對(duì)其品牌最大程度的支持。2002年美國(guó)煙草公司的第二大開(kāi)支類別是支付給零售商的費(fèi)用，以促進(jìn)卷煙的銷售或者是使卷煙獲得比較有利的貨架位置(或者是為貨架位置支付費(fèi)用)，這筆費(fèi)用達(dá)到了133億美元。三是為成年煙民舉辦活動(dòng)。2002年美國(guó)六大煙草公司為成年人舉辦的公眾娛樂(lè)事件費(fèi)用為219億美元，還有3410萬(wàn)美元花費(fèi)在一般性的公共活動(dòng)中，如釣魚(yú)比賽等。這些方式也不失為煙草公司與成年煙民溝通的另一種途徑。四是利用其他產(chǎn)品的銷售來(lái)推廣煙草品

15、牌。如利用萬(wàn)寶路經(jīng)典服裝和駱駝長(zhǎng)靴這類產(chǎn)品來(lái)促銷產(chǎn)品。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。2、形式轉(zhuǎn)變還是性質(zhì)轉(zhuǎn)變煙草廣告的形式可以是多變的，但是性質(zhì)始終沒(méi)有發(fā)生改變，在這一點(diǎn)上，世界快餐業(yè)巨頭肯德基的“健康轉(zhuǎn)型”是一種啟發(fā)。近年來(lái)，肯德基推出早餐、蔬菜、湯類等新產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的油炸，還推出了烤、煮、涼拌等方式，符合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求飲食均衡、營(yíng)養(yǎng)、健康消費(fèi)的潮流。廣告訴求也變?yōu)椤翱系禄P(guān)心您的健康”，一改快餐

16、對(duì)健康無(wú)益的傳統(tǒng)形象。它帶給中國(guó)煙草企業(yè)的啟示就是：進(jìn)行形式的轉(zhuǎn)變不如進(jìn)行性質(zhì)的徹底轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)近年來(lái)在社會(huì)上承受了前所未有的壓力，為此，國(guó)家提倡發(fā)展“中式卷煙”，不斷推進(jìn)“降焦減害”，提高香煙的科技含量。目前我國(guó)部分煙草企業(yè)在卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新方面也做出了一些可貴的探索，例如上海卷煙廠生產(chǎn)的8毫克“紅雙喜”低焦油卷煙和廈門(mén)卷煙廠生產(chǎn)的8毫克“石獅”低焦油卷煙，北京卷煙廠生產(chǎn)的“中南?！毕盗械徒褂突旌闲途頍煹鹊?，這些產(chǎn)品都受到了消費(fèi)者的喜

17、愛(ài)和認(rèn)可0但是這些行動(dòng)都只停留在對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)上，沒(méi)有系統(tǒng)地進(jìn)行品牌塑造和營(yíng)銷策略的制定。國(guó)家煙草專賣(mài)局副局長(zhǎng)張保振曾說(shuō)：“發(fā)展中式卷煙并以中式卷煙主導(dǎo)中國(guó)卷煙市場(chǎng)，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策，是中國(guó)煙草生存與發(fā)展的必然選擇，是中國(guó)煙草平穩(wěn)發(fā)展的必由之路?！彼?，中國(guó)煙草的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走?？?zé)煵粌H是一種生活方式和習(xí)慣的培養(yǎng)，更是一種社會(huì)文明的塑造。在煙草制品的宣傳上，我們應(yīng)該更多的強(qiáng)化事件營(yíng)銷，在潛移默化中讓整個(gè)社會(huì)了解煙草行業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)