品牌社區(qū)模型

1、品牌社區(qū)的內(nèi)涵品牌社區(qū)的內(nèi)涵[編輯本段]德國社會學(xué)家滕尼斯最早從人類學(xué)的角度提出“社區(qū)”這一專有概念認(rèn)為社區(qū)是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。桑德斯在《社區(qū)論》中對“社區(qū)”做了較為完整的論述。他把社區(qū)看作是一個互動的體系認(rèn)為社區(qū)具有地理區(qū)域性、社會互動性和調(diào)節(jié)適應(yīng)性等特征。上述理論所闡述的是傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”概念Bosfin在營銷實(shí)踐與社區(qū)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了“消費(fèi)社區(qū)”(ConsumptionCommunitie

2、s)的概念認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無形的社區(qū)。Muniz和0’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以FairlawnNeiglI—bhood為研究對象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(BrCommunity)的概念并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限而是以消費(fèi)者對品牌的情感利

3、益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者由于基于對某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合。從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對品牌的歸屬感社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會組織起來(自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起)，通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對品牌標(biāo)識圖騰般的崇拜和忠誠。從品牌社區(qū)的產(chǎn)生來看它是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。品牌社區(qū)模型的演進(jìn)品牌社區(qū)模型的演進(jìn)[編輯本段]1.傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型Bostin在消費(fèi)社區(qū)

4、模型中主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(品牌)與消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖1)。消費(fèi)者把品牌看作是企業(yè)對產(chǎn)品的功能價值和形象的承諾、保證品牌則代表著企業(yè)對消費(fèi)者的一種契約。為了滿足不同目標(biāo)市場的需求不同的品牌需要具有差異化的品牌定位即使同一品牌隨著消費(fèi)者需求的變化必要時也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的復(fù)雜性和動態(tài)性會導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系富于多變性。因此，Bostin強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)社區(qū)中的中心地位認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加價值的載體品牌的發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)者

5、需求為導(dǎo)向。2.品牌社區(qū)三角關(guān)系模型Muniz&O’Guinn提出品牌社區(qū)概念后又進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者品牌”關(guān)系模型強(qiáng)調(diào)了以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖2)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展消費(fèi)者不再局限于對產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所具有的功能價值更關(guān)注消費(fèi)這一產(chǎn)品所能夠帶來的象征意義和情感利益。社區(qū)成員間的相似體驗(yàn)和共享情感以及因交流而產(chǎn)生的共鳴使他們獲得的情感價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能價值。三角關(guān)系模型的提出突破了傳統(tǒng)

6、的“消費(fèi)者一品牌”關(guān)系模型中的單一維度更加注重“消費(fèi)者——消費(fèi)者”之間的關(guān)系。品牌社區(qū)理論的營銷意義品牌社區(qū)理論的營銷意義[編輯本段](一)品牌社區(qū)有利于提高品牌關(guān)系的質(zhì)量“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)這一概念是由LeonardBerry(1983)在對工業(yè)品市場進(jìn)行研究時提出的。Mgan和Hunt從更寬泛的角度來認(rèn)識關(guān)系營銷認(rèn)為關(guān)系營銷是“所有旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。品牌是關(guān)系的建筑師，

7、品牌關(guān)系是關(guān)系營銷理論在品牌管理中的運(yùn)用是指品牌與消費(fèi)者之間通過互動而形成的親密、持久的關(guān)系。品牌社區(qū)作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關(guān)系的質(zhì)量它通過建立品牌與顧客之間長期的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠并在提高消費(fèi)者滿意度的過程中維持和鞏固這種關(guān)系。(二)品牌社區(qū)有利于提升品牌資產(chǎn)價值A(chǔ)aker(2002)曾詳細(xì)解釋過品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的過程并將品牌資產(chǎn)分解為四個組成部分，即品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠品牌社區(qū)由于對這四個組成部分

8、具有正強(qiáng)化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價值。首先品牌社區(qū)可以促進(jìn)成員之間的信息交流。這不僅會提高品牌的知名度還會讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的知覺質(zhì)量這兩者都會提高消費(fèi)者的購買意向。其次存在于品牌社區(qū)中的共享價值觀、儀式及品牌文化會促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想方面。第三品牌社區(qū)所具有的社會集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠度的提高。(三)品牌社區(qū)有利于增加顧

9、客滿意度ParkJawski&MacInnis認(rèn)為品牌消費(fèi)價值包括功能性價值、體驗(yàn)性價值和象征性價值奧美公司(O&M)則認(rèn)為品牌價值可分為個人品牌價值和社會品牌價值。按照馬斯洛的需要層次理論人的需要是由低到高按層次遞進(jìn)的。在現(xiàn)代社會中，隨著品牌所提供的功能價值差距的縮小，消費(fèi)者更加重視品牌的社會價值、體驗(yàn)價值和情感價值。而品牌社區(qū)能起到強(qiáng)化品牌與顧客、顧客與顧客關(guān)系的作用，因此可以為顧客帶來更多的社會聯(lián)結(jié)價值從而滿足顧客對社會交往的需求