_案例_分析_00

1、10生活如此多嬌,主要內(nèi)容：,,一、跑遍世界的“雞” 1.1 肯德基印象 1.2 肯德基的締造者 二、第一品牌攻略 2.1 城市攻略 2.4 選址攻略 三、非凡營銷 3.1

2、 目標市場 3.2 CIS 戰(zhàn)略 3.3 廣告策略 3.4 公益營銷 3.5 神秘顧客制度,跑遍世界的“雞”,1.1肯德基印象,,服務(wù)國家：全球80個國家店 鋪：11000個中國店鋪：3000家服務(wù)人數(shù)：每天1000萬個顧客目標顧客：家庭、青少年、 兒童,1.2肯德基的締造者,創(chuàng)始人哈蘭德·山德士,,企業(yè)

3、管理專家約翰·布朗,,戰(zhàn)略計劃專家邁克爾·邁爾斯,,戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷專家迪克·邁耶,,中國美式快餐店投資者王托尼,,二十世紀四十年代,第一品牌攻略,,2.1城市攻略,,天津 上海 廣州 北京,？ ？ ？ ?,1、人口流動率不高 2、較難供應(yīng)谷物飼養(yǎng)的肉雞3、不利于向全國市場滲透,1、優(yōu)秀管理人才多。2、高品質(zhì)肉雞供應(yīng)充足。

4、3、到處可見西式餐館以及外國旅游觀光者4、西方商人不會被肯德基吸引。5、污染會讓顧客滿足度下降,1、肉雞供應(yīng)問題不大2、交通便利，易得到肯德基香港總部服務(wù)3、地處中國最南端，生活習慣與內(nèi)地有較大區(qū)別，沒有很好的代表性,1、人口眾多，是政治文化中心。2、有發(fā)達的地下鐵路和快車道系統(tǒng)。3、外來人口多，有潛在客戶群4、中國名勝古跡吸引重多西方旅游者5、市政府擁有省政府一樣的自主權(quán),,2.2選址攻略,

5、,1987-2006,,,截至到 2010年 06月09日,開店數(shù)已達 3000家,百分百的選址成功率？,,,肯德基的店址選擇,科學調(diào)查,確定店址,劃分商圈,選擇聚客點,確定商圈,,,,,,,,非凡營銷,3.1目標市場,,肯德基以家庭成員為主要目標消費者，它一直想強調(diào)這樣一種附加價值： 營造一種

6、全家一起用餐的歡樂氣氛,青少年,兒童,,,容易接受新事物,新產(chǎn)品迎合青少年獵奇心理,激發(fā)青少年攀比和追求時尚的心理,,再苦不能苦孩子的心理希望兒童帶動家長進餐,針對兒童市場,,一、特殊的兒童桌椅二、兒童天地三、為兒童慶生四、為亞洲孩子特設(shè)的卡 通小雞形象“奇奇”,（再苦不能苦孩子）,五、定期組織兒童活動,3.2 CIS 戰(zhàn)略,企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System),,,M

7、I（理念識別） 核心BI（行為識別） 靜態(tài)表現(xiàn)形式VI（視覺識別） 動態(tài)表現(xiàn)形式,,,,,MI理念識別（核心）,,企業(yè)宗旨：“回報社會”、“顧客至上”。企業(yè)使命：把肯德基建成最成功的快餐連鎖失業(yè)，積極 承擔社會責任。企業(yè)精神：無論生命中遭遇什么，永遠以微笑來面對， 樂觀、自信、執(zhí)著是肯德基的真正精神。核心價值觀：“以人為本，顧客滿

8、意、 溝通合作、獎懲分明、 提供機會 ”,,,企業(yè)的精神文化,BI 行為識別,,1）肯德基內(nèi)部活動識別　 　 　強化公司內(nèi)部的凝聚力和向心力有各種活動方式：　 　　A、關(guān)心員工的生活、利益、前途　 　　 B、內(nèi)部宣傳教育（基礎(chǔ)）　 　　 C、培訓：主要有員工手冊、公司 內(nèi)部宣傳

9、海報、公司內(nèi)部的活 動等幾種方式，要在MI的指導(dǎo) 下展開進行。,BI 行為識別,,2）肯德基就外部活動識別　　A、市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解消費者的購買心理， 對公司的建議和意見　 B、營銷手段：促銷、廣告、新聞發(fā)布會等對表示企 業(yè)形象大有好處?！?C、公共關(guān)系：公共關(guān)系和公益

10、活動D、新品的開發(fā)：肯德基不斷推出新 產(chǎn)品滿足顧客各方 面的需求。,,,VI 視覺識別,A、標志 B、標準色：紅、白、藍 標準字：KFCC、人物：奇奇、肯德基爺爺D、包裝：包裝袋上基本都有”KFC” 或者肯德基爺爺,,油條袋：裝一根油條,蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個

11、,兒童餐紙袋：裝兒童餐， 堂食或外帶,飲料袋：外帶飲料和圣代時用， 冷熱飲不能同時放在 一個飲料袋中,肯德基的廣告：,,3.3 公益營銷,,公益營銷是指通過對消費者、對社會的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產(chǎn)品形象提升的一種營銷行為。121,,,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,趨勢化公益營銷,人性化公益營銷,參與性公益營銷,新

12、聞性公益營銷,,,,,,1、捐建“希望小學”，捐助貧困兒童2、邀請受捐者參觀，增強新聞傳播的效應(yīng)3、成立“中國肯德基曙光基金”4、舉行多種形式的文體活動5、舉辦“愛心捐助”活動,肯德基的公益營銷,,3.4 廣告營銷,,,廣告定位 明確,,設(shè)計新形象,,投放有間 斷性,,,,3.4神秘顧客制度,,,衛(wèi)生清潔產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)態(tài)度服務(wù)時間產(chǎn)品價格,,監(jiān)察內(nèi)容,合理并且多變的定價策略,謝謝觀賞,,廣

13、告定位明確,肯德基的廣告或者針對家庭，或者針對情侶，或者針對同學、朋友。 廣告文案簡潔、明確，決不制作那種優(yōu)美但讓人不知所云的廣告。 廣告色彩艷麗的畫面，逼真細膩的線條，郎朗上口的音樂，令人賞心悅目，使人們即使不去肯德基用餐，也會牢牢記住它的廣告。,,,節(jié)假日的銷售高峰期推出新產(chǎn)品時無節(jié)無假的淡季出現(xiàn)公關(guān)危機時,投放廣告的間斷性,,,設(shè)計新形象,例證： 200

14、4年它在中國相繼推出《中國肯德基健康白皮書》和“肯德基體壇群英”計劃。 其中，4月28日體操名將 李小鵬以其健康向上的形象 為“肯德基”這一充滿朝氣的 品牌注入新活力。,,趨勢化公益營銷,社會在不斷地前進，同時也存在著某些負面效應(yīng)。預(yù)示未來的發(fā)展及揭示當今應(yīng)面對的問題，引起消費者的注意及為順應(yīng)時代發(fā)展而開展的公益營銷活動。如：某凈水器企業(yè)針對當 今水資源的嚴重污染

15、 而進行的公益營銷， 以使大眾群體對這家 企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。,,參與性公益營銷,從大眾的角度考慮，對某種社會現(xiàn)象提出善意的建議或尖銳的批評，喚起消費大眾的共同參與，以達到關(guān)心社會、回饋消費者的目的。如：面對假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫成災(zāi)，消費者 叫苦不迭，一些名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家 及商場采取懸賞等等系 類營銷活動，不但能夠 使消費者積極參與而且

16、 也能夠使她們受益。,,人性化公益營銷,隨著現(xiàn)代社會人們的工作日趨繁忙、工作壓力逐漸增大，人與人之間的交往、溝通越來越少，人情也越顯冷漠。人性化公益營銷便是針對這種社會現(xiàn)象，向公眾顯示企業(yè)的溫馨面、人性化。如：義賣產(chǎn)品將其所得捐 助敬老院、孤兒院等 等。,,新聞性公益營銷,利用或通過揭示消費者普遍關(guān)心的具體新聞性事件開展新聞性公益營銷。對新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助。如：貧

17、困地區(qū)的學齡兒童失學的新聞 一經(jīng)報道，許多企業(yè)為捐資建立 希望小學而展開的營 銷活動；一些企業(yè)的 待崗下崗職工生活困 難經(jīng)新聞披露后，許 多企業(yè)為下崗人員再 就業(yè)創(chuàng)造條件。,,商圈劃分采取的是計分的方法例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標準是多年積

18、累下來的一個較準確的經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成幾大類。北京：有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商業(yè)型、定點商業(yè)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。,,,選擇商圈即確定開店的主要目標是哪些。在商圈的選擇標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。,,,選擇聚客點,1、客流量 比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位

19、置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算 對面的人流量。2、人流的主要動線會不會被競爭對手截住,,,主講人： 制作人： 資料搜集員:營銷調(diào)研小組： 參考文獻：