報(bào)紙如何吸引年輕讀者

1、報(bào)紙如何吸引年輕讀者報(bào)紙如何吸引年輕讀者在人類傳播歷史長河中，報(bào)紙對(duì)信息溝通、社會(huì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、車載電視等新媒體的發(fā)展、壯大，傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者在日益減少，其中最主要的表現(xiàn)就是年輕讀者的流失，新媒體成為年輕讀者獲取信息的主要窗口。在人類傳播歷史長河中，報(bào)紙對(duì)信息溝通、社會(huì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、車載電視等新媒體的發(fā)展、壯大，傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者在日益減少，其中最主要的表

2、現(xiàn)就是年輕讀者的流失，新媒體成為年輕讀者獲取信息的主要窗口。美國報(bào)紙協(xié)會(huì)開展了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明，日?qǐng)?bào)的閱讀率1970年為78%，而2002年下降到55%，18歲至24歲的年輕人日讀報(bào)率只有41%。中國的情況也不容樂觀：2004年中國人民大學(xué)輿論研究所針對(duì)北京市場進(jìn)行的調(diào)查顯示，“北京地區(qū)閱讀報(bào)紙的人群中，35歲以下的年輕讀者已經(jīng)有11.6%由過去的經(jīng)常閱讀報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在幾乎不讀報(bào)紙——他們已經(jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞及相關(guān)信息。而且，

3、北京綜合性報(bào)紙讀者的平均年齡已超過41歲?！毕啾戎?，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中15~35歲的人群超過60%。互聯(lián)網(wǎng)成了年輕人獲取信息的主要渠道。報(bào)紙年輕讀者的流失，其連鎖反應(yīng)是報(bào)紙廣告投放量的減少。據(jù)慧聰媒體研究中心監(jiān)測，2005年上半年全國報(bào)刊廣告額僅增長了7.08%，而在前些年報(bào)刊的廣告收入平均增長速度達(dá)到30%以上。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻是高速發(fā)展，新浪第二季度的廣告較上年同期增長了31%，搜狐第二季度的廣告收入同比增長27%。所以，傳統(tǒng)

4、紙質(zhì)媒體如何把年輕讀者（18歲——35歲）的目光吸引過來成了至關(guān)重要的大事。在談這個(gè)問題時(shí)，還得考慮這兩個(gè)因素：隨著社會(huì)的變遷，年輕讀者的閱讀喜好、思考問題的方式與其前輩有著明顯的差異；隨著年歲的增進(jìn)、閱歷的增加，這些被稱之為年輕讀者的這群人也會(huì)心態(tài)平和、老成持重如其前輩。在這個(gè)背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙要吸引年輕讀者需要從以下幾方面入手——做一個(gè)有影響力的媒體對(duì)一張報(bào)紙來說，不管是現(xiàn)時(shí)讀者還是潛在讀者，媒體的影響力就是吸引力，它取決于新聞紙的質(zhì)

5、量，直接影響讀者的閱讀興奮點(diǎn)。如果報(bào)紙新聞質(zhì)量差，吸引力不夠，讀者“意志力”、“忠誠度”自然不強(qiáng)，很可能隨時(shí)倒向別的媒體。傳播學(xué)者施拉姆曾對(duì)受眾選擇媒體的可能性作出分析：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度?！皥?bào)償?shù)谋ＷC”顯然指的是新聞質(zhì)量。好新聞具有很強(qiáng)的貼近性、可讀性，它對(duì)吸引讀者的影響力將是持久的，這才是新聞紙的生命力源泉。這里指的讀者當(dāng)然也包括年輕讀者。一個(gè)有影響力的媒體至少要具備這樣一些條件：第一是真實(shí)，這是新聞本身最基本也是最

6、核心的要求。第二是公正，現(xiàn)在的中國都市報(bào)包括南方一些在市場上做得很好的報(bào)紙，在報(bào)道的公正性方面還有欠缺。第三是權(quán)威，權(quán)威能夠塑造信心和依賴感，報(bào)紙要通過多年的打拚在讀者中樹立良好的印象，遇到大事發(fā)生，當(dāng)讀者需要找到相關(guān)的信息、觀點(diǎn)時(shí)，首先想到他所信賴的、有影響力的報(bào)紙。在內(nèi)容上向年輕讀者靠攏年輕人為什么對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體感興趣？因?yàn)樗鼈兡芴峁┳屇贻p人感興趣、輕松的話尋找新聞?lì)}材，從而推出更深層次、有影響力的報(bào)道?！赌戏蕉际袌?bào)》2003年初就

7、借助一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件，抓住網(wǎng)絡(luò)話題，精心策劃，為報(bào)紙找了一個(gè)新的突破口。2005年，《北京青年報(bào)》為擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谀贻p人中的影響力，該報(bào)與中國教育學(xué)會(huì)高中教育專業(yè)委員會(huì)合作，推出“青少年思想道德教育著名中小學(xué)校長系列訪談活動(dòng)”，每周請(qǐng)一位校長作客北青報(bào)網(wǎng)站，與網(wǎng)友座談。同時(shí)，報(bào)紙與網(wǎng)站呼應(yīng)，在“人才時(shí)代”專刊上報(bào)道座談內(nèi)容。毫無疑問，這組報(bào)道使傳統(tǒng)報(bào)紙借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)形成了一定的影響力。報(bào)紙也可以與電視合作吸引年輕讀者的視線。在2005年《成都

8、商報(bào)》《華西都市報(bào)》利用《超級(jí)女生》成都站的機(jī)會(huì)，與主辦電視臺(tái)共同造勢，及時(shí)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)展，報(bào)紙也在這場電視娛樂秀節(jié)目中分得“一杯羹”。在傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒介的合作過程中，還有一個(gè)嶄新的領(lǐng)域——手機(jī)報(bào)。將報(bào)紙的內(nèi)容移植到手機(jī)上，這對(duì)工作繁忙、沒有時(shí)間購買報(bào)紙、閱讀報(bào)紙的年輕人來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)報(bào)可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，在公交車上、地鐵上忙里偷閑，像看手機(jī)短信一樣，瀏覽信息。目前浙江、上海兩地先后開通報(bào)紙的“手機(jī)版”。當(dāng)然，手機(jī)報(bào)需要依賴

9、WAP（wirelessapplicationprotocol）技術(shù)，成本較高，要想在市場上推廣還需相當(dāng)長的一段時(shí)間?！靶旅浇椴⒉皇亲园l(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。這是傳播學(xué)家羅杰菲爾德在其著名的《媒介形態(tài)變化》中描述了媒介形態(tài)的變化過程。我們相信，傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)過自身調(diào)整、整合、聯(lián)合，與新媒介共存共榮，留住讀者（包括年輕讀者）的視線。這也是