《品牌學》品牌學概論

1、《品牌學》第一章：品牌學概論《品牌學》第一章：品牌學概論當今的社會是競爭的社會，而全球的經濟基本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經濟飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務也層出不窮。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的異質減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲

2、利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達、松下或其他洗衣機的核心功能基本作用都是減少家務負擔，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對手，如何以自己鮮明的個性吸引用戶？我們在這里將引導出一條成功之路：樹立獨特產品牌，以名牌推動消費。在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識。第一

3、節(jié)第一節(jié)品牌釋義品牌釋義談論品牌首先要把與品牌相關的概念認識清楚。這些相關概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標”、“名牌”、“馳名商標”、“注冊商標”等等。一、品牌的概念一、品牌的概念對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服

4、務相區(qū)別”?！榜Y名商標”是眾多商標中的“領先者，優(yōu)等生”。在我國“馳名商標”是由國家的主管機構經過一定的法律程序認定的。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或服務的標志能夠代表良好的質量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經過政府主管機構認定，即可成為馳名商標?！榜Y名商標”作為商標群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標，應加強保護意識，運用法律、科技等手段加以保護。在經濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商

5、標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。5.什么是“名牌”？“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌?！爸钡膬群牵骸八纳獭敝雀撸雷u度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應有上佳表現(xiàn)。名牌應是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的?！爸馈迸c“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；

6、也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經濟目標，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”，因此，美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。第二節(jié)第二節(jié)品牌作用與名牌效應品牌作用與名牌效應一、品牌的作用一、品牌的作用（一）品牌——產品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶