福特戶外廣告策劃案

1、福特戶外廣告策劃案,品牌分析,行業(yè)現(xiàn)狀汽車行業(yè)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。,Brand Analysis,2005年中國(guó)汽車計(jì)劃目標(biāo)為320萬(wàn)輛，其中轎車110萬(wàn)輛；而實(shí)際產(chǎn)量為570萬(wàn)輛，其中轎車277萬(wàn)輛，分別為計(jì)劃目標(biāo)的1.78倍和2.52倍。 據(jù)預(yù)計(jì)，2006年汽車行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，增速將在10－15％，產(chǎn)銷量將達(dá)到650萬(wàn)輛左右。,,＋10~15％,品牌分析,汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，汽車降價(jià)風(fēng)潮在所難免。,B

2、rand Analysis,近幾年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，汽車行業(yè)紛紛采取不同措施增長(zhǎng)銷售業(yè)績(jī)，其中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的手段。 以2006年第一季度為例：3月前半月共計(jì)有22款車型以暗降的方式調(diào)整價(jià)格，后又有吉列、伊蘭特、飛度等8款車型降價(jià)。,品牌分析,汽車品牌顯現(xiàn)“中西合璧”趨勢(shì)，本土企業(yè)接軌國(guó)際品牌。,Brand Analysis,引進(jìn)國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口品牌國(guó)產(chǎn)化是近年中國(guó)汽車行業(yè)的主要趨勢(shì)之一，接軌國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理方式，

3、使這些企業(yè)發(fā)展異常迅速。 具體品牌：上海大眾、上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)標(biāo)致等。 這些品牌幾乎壟斷了中國(guó)中高檔車市，成為中高檔市場(chǎng)的主力軍。,品牌分析,上海汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征上海的私車消費(fèi)在上海汽車消費(fèi)中占據(jù)的比例越來(lái)越大,而且上海的私車數(shù)量還將會(huì)越來(lái)越大.上海的汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入轎車開(kāi)始走向家庭,小型車消費(fèi)起步的階段. 上海汽車消費(fèi)能力的旺盛與上海的汽車銷量相對(duì)低迷形成錯(cuò)位,政策限制私車數(shù)

4、量與私車需求高相矛盾.從去年上海的所銷售的汽車數(shù)量和根據(jù)對(duì)打算購(gòu)車的消費(fèi)者的調(diào)查得出,上海本地品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì).,Brand Analysis,品牌分析,由于政策對(duì)上海私車上牌的限制.目前上海汽車的消費(fèi)群體主要還是高收入群體,因此他們對(duì)汽車的選擇也集中在中高檔轎車,因此中高檔轎車在上海市場(chǎng)中占有極高的市場(chǎng)份額。轎車消費(fèi)品牌多樣化程度較去年有較大的提高.有政策就有對(duì)策,為了逃避在上海上牌必須支付越來(lái)越高的費(fèi)用,不少的上海消費(fèi)

5、者采取上海購(gòu)車,外地上牌的方式,而且采取這種方式上牌的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越多.所以,上海消費(fèi)者外地上牌現(xiàn)象尤其突出.,Brand Analysis,品牌分析,上海市場(chǎng)消費(fèi)者分析上海消費(fèi)者的購(gòu)買力：作為中國(guó)最大的一線城市，上海GDP連續(xù)14年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上海消費(fèi)者的購(gòu)買力在全國(guó)來(lái)說(shuō)是最強(qiáng)的。上海消費(fèi)者購(gòu)車款式和價(jià)位的偏向：中高檔轎車是上海消費(fèi)者的首選。 上海存在經(jīng)濟(jì)型轎車斷層從購(gòu)車價(jià)位上看,上海的消費(fèi)者主要集中在11～20萬(wàn)元

6、的價(jià)格區(qū)間,11～15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的占的比例最高,為45.3%,其次是16～20萬(wàn)元,比例是23.7%,購(gòu)買10萬(wàn)以下轎車的比例最低,只有9.1%。上海消費(fèi)者購(gòu)車最注重的因素：安全性能上海消費(fèi)者購(gòu)車的品牌偏愛(ài)：本地品牌,Brand Analysis,品牌分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、豐田、廣州本田、東風(fēng)標(biāo)致等。但其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是上海大眾和上海通用這兩個(gè)以上海為國(guó)內(nèi)發(fā)展基地的品牌。,Bran

7、d Analysis,品牌分析,上海大眾 最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，在上海市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)份額和知名度，在上海人心里已形成一種親切感。主打產(chǎn)品：帕薩特系列、桑塔那系列、POLO系列、甲殼蟲系列優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入上海市場(chǎng)最早，為上海消費(fèi)者所充分了解，品牌形象較為穩(wěn)定。劣勢(shì)：車型外觀變化不多，新產(chǎn)品系列較少，受到其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。,Brand Analysis,品牌分析,上海通用 上海市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，以其龐大的規(guī)模和豐富的產(chǎn)

8、品打敗大眾，占據(jù)了上海汽車市場(chǎng)的最大份額。主打產(chǎn)品：別克系列、凱迪拉克系列、雪佛蘭系列優(yōu)勢(shì)：依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品豐富，不斷推出新系列以滿足不同階層需要，市場(chǎng)口碑佳，是上海市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。劣勢(shì)：始終和大眾呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,Brand Analysis,品牌分析,長(zhǎng)安福特品牌現(xiàn)狀 引進(jìn)福特的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，針對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征推出多款車型，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，是中高檔汽車的代表之一，以擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力、氣質(zhì)穩(wěn)重的成熟白領(lǐng)階層

9、為目標(biāo)消費(fèi)群。,Brand Analysis,品牌分析,長(zhǎng)安福特品牌 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品性能良好，品牌信譽(yù)度較高。劣勢(shì)：產(chǎn)品風(fēng)格不夠突出，未形成顯著特點(diǎn)。機(jī)會(huì)：靠?jī)?yōu)良的性能和對(duì)福特品牌的認(rèn)知度引起消費(fèi)者的好感，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。威脅：滲入上海市場(chǎng)時(shí)間較晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。,Brand Analysis,廣告策略,汽車品牌的廣告投放媒體選擇最主要的汽車廣告類型：品牌形象廣告、車型宣傳廣告最主要的投放媒體：報(bào)紙媒體:最主流的媒

10、體。報(bào)紙廣告可以傳達(dá)詳細(xì)信息，時(shí)效性強(qiáng)。 投放趨勢(shì)：戶外媒體：直接覆蓋來(lái)往車流，良好傳達(dá)品牌形象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。 投放趨勢(shì)： 網(wǎng)絡(luò)媒體：形式比較靈活，站在第三方的角度將信息高度集中，比較主動(dòng)地、有針對(duì)性地組織各車型的評(píng)論比較。 投放趨勢(shì)：,Advertising Strategy,,,,廣告策略,我們推薦的廣告策略廣告語(yǔ)：活得精彩畫面：以藍(lán)色基調(diào)為主，表現(xiàn)福特的大氣、現(xiàn)代、優(yōu)雅，以福特的汽車構(gòu)成畫面的主體，

11、富有沖擊力。投放媒體：上海機(jī)場(chǎng)、主干道的戶外單一媒體，以此傳達(dá)福特的品牌形象。,Advertising Strategy,推薦媒體 1,媒體位置：迎賓大道川沙路媒體形式：跨線橋制作形式：霓虹燈字＋外打燈電腦噴繪尺寸：56米（寬）×7米（高)×2面數(shù)量：1座（2面）車流量：20萬(wàn)輛/日,Media Recommendation 1,位置 1,推薦媒體 1,媒體位置：徐浦大橋浦東引橋口媒體形式：跨街龍門架

12、制作形式：霓虹燈字＋外打燈電腦噴繪尺寸：46米（寬）×5米（高) ×2面數(shù)量：1座（2面）車流量：30萬(wàn)輛/日,Media Recommendation 1,位置 2,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,媒體位置圖,,Spot B,,,,Spot A,通用別克廣告位,通用凱迪拉克廣告位,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,位于外環(huán)線通往浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的交通樞紐上，同

13、時(shí)連接徐浦、盧浦兩座大橋， 靠近浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，地理位置佳。,人群來(lái)自不同地域，廣告信息得到輻射性傳播。,優(yōu)越的地理位置帶來(lái)龐大車流，廣告覆蓋人群多。,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,充分覆蓋福特目標(biāo)消費(fèi)者。 對(duì)于福特而言，他們是需要車的人，具備購(gòu)車能力的人，懂車的人！,Last but not the least important…,推薦媒體 2,媒體位置：南浦大

14、橋龍陽(yáng)路東方路媒體形式：樓頂廣告制作形式：霓虹燈尺寸:(32＋32）米（寬）×4米（高)數(shù)量：1只車流量：25萬(wàn)輛/日,Media Recommendation 2,位置 1,推薦媒體 2,媒體位置：南浦大橋修理廠媒體形式：?jiǎn)瘟⒅鶑V告制作形式：外打燈電腦噴繪尺寸:18米（寬）×6米（高) ×2面數(shù)量：1只（2面）車流量：25萬(wàn)輛/日,Media Recommendation 2,位置 2

15、,推薦媒體 2,Media Recommendation 2,,Spot A,,Spot B,媒體位置圖,推薦媒體 2,Media Recommendation 2,位置 1:利用轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)，可視角度更多，達(dá)180度，消除視覺(jué)盲點(diǎn)。,位置 1:位于樓頂，占據(jù)至高點(diǎn)，行駛于橋面上的車輛均可清晰看見(jiàn)廣告位。,南浦大橋是上海中心城區(qū)的連接樞紐，日車流量達(dá)25萬(wàn)，廣告接觸人群多。,位置 2:單立柱形式使路面上的人車同樣能閱讀廣告信息。,推薦媒體

16、3,媒體位置：徐家匯路泰康路天橋媒體形式：跨街天橋制作形式：霓虹燈尺寸:65米（寬）×3.5米（高) ×2面,Media Recommendation 3,數(shù)量：1只（2面）車流量：21.8萬(wàn)輛/日人流量：28.8萬(wàn)人/日,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,,Ad Site,媒體位置圖,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,徐家匯 —— 上海三大戶外廣告熱點(diǎn)區(qū)

17、域之一，匯聚知名品牌多。 據(jù)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的數(shù)據(jù)，徐家匯地區(qū)的廣告價(jià)值高達(dá)USD50mth/m2-USD70mth/m2。,周圍聚集眾多高檔商務(wù)樓、住宅區(qū)，白領(lǐng)人群多，且云集出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的 人，接近目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,附近工作的白領(lǐng)為廣告固定受眾，增加廣告?zhèn)鞑ヮl次。,位于熱鬧地段徐家匯商圈附近，廣告接觸受眾面大。,跨街天橋形式，在熙攘的中心城區(qū)中具