172波士頓品牌資料

1、品牌知識(shí),THE BOSTON CONSULTING GROUP,,,議程,品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論,一個(gè)品牌就是一種承諾,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價(jià)值,故事,顧客價(jià)值,形象,聯(lián)想,體驗(yàn),,服務(wù),,企業(yè)價(jià)值,,,產(chǎn)品,品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的,,品牌定位的基本原則,一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主

2、觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施,創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架,,,,反饋,,,,,品牌價(jià)值,,,,品牌定位,組合戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

3、,,,,,,,,,,,,,,,品牌戰(zhàn)略,,,,品牌資產(chǎn),,,,整體的經(jīng)驗(yàn),,,品牌驅(qū)動(dòng)手段,捆綁定價(jià),服務(wù)提供,更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸,,,,,,,口碑,忠誠(chéng)度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,廣告促銷(xiāo),產(chǎn)品組合,,更大的規(guī)模,,品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力,強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià),更高的價(jià)格,強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷(xiāo)售量,,,,單價(jià),年銷(xiāo)售額,,品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品

4、牌,品牌價(jià)值（10億美元）,(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析,帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放,帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格,,,市場(chǎng)價(jià)值(1),,帳面價(jià)值(2),“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席),可口可樂(lè),英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當(dāng)勞,柯 達(dá),明確的品

5、牌定位（一）品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的好處,情感上的好處,價(jià)格,價(jià)值定位,形象定位,品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行,,,目標(biāo)客戶群,,,明確的品牌定位（二）,價(jià)值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有

6、什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？,主要問(wèn)題,,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的好處,情感上的好處,價(jià)格,創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力,統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種

7、多樣卓越的技術(shù),Ronald McDonald Ô 親切愉快用餐 Ô 有趣游戲區(qū)域 Ô有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的,從您的理智上,在您的心里,品牌,,,,品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)

8、略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸,品牌戰(zhàn)略,品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類(lèi)型廣告直接郵寄促銷(xiāo)包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷(xiāo)售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施,,,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,品牌,,議程,品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論,服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)與

9、眾不同的管理技能,“服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣,產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的,產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)

10、產(chǎn)),服務(wù)是一種“行為” (針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的),不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的,可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的,,,,,,,,服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng),消費(fèi)體驗(yàn),,品牌環(huán)境,,廣告,品牌人員,網(wǎng)站,服務(wù)

11、提供的地點(diǎn),一線零售人員后方服務(wù)人員,服務(wù),產(chǎn)品,服務(wù)體驗(yàn)如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn),印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng),理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵,服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻” 更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)

12、顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同,強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 – 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆無(wú)與倫比的香氣,視覺(jué),店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅,口感,100% Arabica 咖啡豆18-24 分鐘原則,觸覺(jué),材料的質(zhì)感杯具

13、石地板,聲音,制作espresso的聲音金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆星巴克CD,星巴克,,墨西哥,曼谷,日本,德國(guó),阿根廷,英格蘭,全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門(mén)”,,,,,,麥當(dāng)勞,,,,,,,,麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn),優(yōu)質(zhì)的食物,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),潔凈,價(jià)值,一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引,重視兒童,麥當(dāng)勞,...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào),德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大,國(guó)家,獨(dú)特的菜單項(xiàng)目,,,啤酒

14、Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅,麥當(dāng)勞,宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具,“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)

15、的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！币思壹揖拥钠髽I(yè)使命,資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站,宜家家居,以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要,60年代,瑞典挪威丹麥,70年代,瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭,80年代,法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利,90年代,匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó),21世紀(jì),以色列俄羅斯,,,,,,位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧

16、了宜家的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買(mǎi),世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店…,USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥,...來(lái)支持宜家將家居購(gòu)買(mǎi)變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo),免費(fèi)停車(chē)令人稱(chēng)贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具

17、店 瑞典餐廳煙熏三文魚(yú), 肉丸 瑞典商店的食品外賣(mài) 自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn)易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉(cāng)庫(kù) – 沒(méi)有樓梯為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái),資料來(lái)源:公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal,宜家家居,全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng),宜家家居,年份,銷(xiāo)售額:10億歐元,1994-2000銷(xiāo)售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 19%1994-2000員工累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 15%,員工 (千人)

18、 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站,經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則,,,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,,,品牌實(shí)施,,品牌戰(zhàn)略,,,,通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn) 推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位,全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)

19、值放大 為了管理“尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性,對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路,,議程,品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論,長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

20、公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值　只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái),品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng),建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的

21、所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷(xiāo)合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡,一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題,高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒(méi)能為品牌的建立提供必要的資源和支持有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理

22、制度概念并不信任企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過(guò)于集中很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移組織文化沒(méi)能鞏固品牌企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無(wú)法支撐品牌品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條,合適的組織機(jī)構(gòu),員工的態(tài)度,人員流程,,客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素,,服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致,勝任的

23、資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度,可預(yù)見(jiàn)性——第一次就能解決問(wèn)題靈活的——為我解決問(wèn)題個(gè)性化的——能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼 —— 對(duì)我關(guān)心,品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上,推進(jìn),推進(jìn),合適的組織機(jī)構(gòu),協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門(mén),整體的顧客體驗(yàn),和顧客交流,服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供,品牌的環(huán)境,品牌管理人員,市場(chǎng)溝通,服務(wù)設(shè)計(jì),日常運(yùn)作,人力資源部門(mén),資產(chǎn)管理部門(mén),市場(chǎng)部門(mén),運(yùn)營(yíng)部門(mén),信息,,

24、IT部門(mén),服務(wù)性品牌的管理,合適的組織機(jī)構(gòu),必須具備最高層的品牌管理來(lái)保證對(duì)于品牌的保護(hù)和開(kāi)發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門(mén)人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌)副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵

25、蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，空中娛樂(lè)和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌）該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開(kāi)發(fā)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門(mén)的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào),由上而下地管理服務(wù)性品牌,,合適的組織機(jī)構(gòu),建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵,常見(jiàn)的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求,通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌

26、設(shè)有專(zhuān)職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門(mén),所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力,品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品

27、牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍,,,合適的組織機(jī)構(gòu),建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的,高級(jí)管理層必須有專(zhuān)人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等指定的負(fù)責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式,決策流程,必須有專(zhuān)

28、門(mén)人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度長(zhǎng)期目標(biāo)——

29、提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素,衡量評(píng)估體系,清晰的管理流程,,,定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)”來(lái)衡量目前的績(jī)效,目標(biāo),鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見(jiàn)解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理,消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo): 消費(fèi)者印象, 全面的跟蹤和定量化,未提示認(rèn)知度品牌定位

30、對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度,運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo),市場(chǎng)數(shù)據(jù), 銷(xiāo)量和份額, 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)渠道，ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測(cè),清晰的管理流程,合理的績(jī)效衡量體系,,清晰的管理流程,有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通,跨越部門(mén)和層次的內(nèi)部溝通,所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息

31、制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等除了市場(chǎng)部門(mén)以外，其他部門(mén)也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書(shū)面溝通格式,,有效的溝通機(jī)制,與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介

32、入交流溝通，比如與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì)與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述通過(guò)與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息,,,充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板,主要內(nèi)容,背景/回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解任務(wù)品牌的精髓品牌承諾證明點(diǎn)品牌個(gè)性、聲音以及視覺(jué)風(fēng)格限制,具體描述,提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要

33、解決問(wèn)題的一般性的回顧要盡可能的有針對(duì)性希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量目前顧客在想什么我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見(jiàn)解要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處使顧客相信的理由描繪品牌的形容詞列表既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)