2014年9月份考試市場(chǎng)營(yíng)銷第三次作業(yè)

1、20142014年9月份考試市場(chǎng)營(yíng)銷第三次作業(yè)月份考試市場(chǎng)營(yíng)銷第三次作業(yè)一、簡(jiǎn)答題（本大題共一、簡(jiǎn)答題（本大題共6060分，共分，共1010小題，每小題小題，每小題6分）分）1.企業(yè)形象構(gòu)成要素及其相互關(guān)系是什么？2.什么是產(chǎn)品組合的相關(guān)度？3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力一般包括哪些內(nèi)容？4.什么是互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略？5.對(duì)促銷手段的組合必須考慮到哪些問題？6.促銷活動(dòng)有哪些基本功能？7.什么是需求價(jià)格彈性，其在定價(jià)中有什么作用？8.什么是品牌，

2、其與商標(biāo)的區(qū)別是什么？9.成熟階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐發(fā)展的主要特征是什么？10.不同類型的競(jìng)爭(zhēng)的含義是什么？二、問答題（本大題共二、問答題（本大題共4040分，共分，共4小題，每小題小題，每小題1010分）分）1.契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有哪些？2.如何評(píng)價(jià)廣告形象效果？3.如何判斷產(chǎn)品生命周期的不同階段？4.如何設(shè)定企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)？答案：答案：一、簡(jiǎn)答題（一、簡(jiǎn)答題（6060分，共分，共1010題，每小題題，每小題6分）分）1.參考

3、答案：參考答案：企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識(shí)，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識(shí)則為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行識(shí)別、記憶和傳播的必要條件。解題方案：解題方案：理解企業(yè)形象構(gòu)成要

4、素。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：2.參考答案：參考答案：產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。最終用途相關(guān)度大即為消費(fèi)關(guān)聯(lián)性（或稱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性）組合。生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。銷售方式的參考答案：參考答案：促銷活動(dòng)有以下一些基本功能。1、告知功能促銷活動(dòng)能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件

5、等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對(duì)企業(yè)由無(wú)知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。一般來說，消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買他們所了解的產(chǎn)品，若他們對(duì)某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。2、說服功能促銷活動(dòng)往往致力于通過提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買行為。一般來說，消費(fèi)者在購(gòu)買決策猶疑不定

6、的時(shí)候，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。促銷活動(dòng)在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)有利的購(gòu)買決策。3、影響功能促銷活動(dòng)通過對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，甚至形成一種社會(huì)輿論，從而通過從眾心理的作用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們?cè)诓恢挥X之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的好感。解題方案：解題方案：掌握促銷的功能。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：7.參考答案

7、：參考答案：需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求價(jià)格彈性反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值。不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求彈性的作用，從其彈性強(qiáng)弱的角度決定企業(yè)的價(jià)格決策。E=1。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量等比例的減少（增加）。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其

8、他市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為提高盈利率的手段。E＞1。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格上升（下降）會(huì)引起需求量的較大幅度的減少（增加），稱為需求價(jià)格彈性大或富于彈性的需求。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。E＜1。反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格的往往會(huì)增加盈利。解題方案：