市場(chǎng)營(yíng)銷組合與整體產(chǎn)品概念

1、第三講市場(chǎng)營(yíng)銷組合與整體產(chǎn)品概念主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念與意義四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具體內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與特征市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的營(yíng)銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)

2、總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想。因此，可以認(rèn)為這是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的“配方”或綜合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是一脈相承的，它強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)的整體營(yíng)銷出發(fā)，以目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求為中心，運(yùn)用系統(tǒng)工程的方法，把影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各種因素與開(kāi)拓市場(chǎng)的各種手段進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合使之最佳地發(fā)揮綜合作用。這樣，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門市場(chǎng)營(yíng)銷分工及調(diào)節(jié)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的責(zé)任，充分發(fā)揮市

3、場(chǎng)營(yíng)銷“組合者”、“決策者”、“設(shè)計(jì)師”的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。特點(diǎn)：（1）是企業(yè)可控制因素的組合。（2）安排可控制因素的目的是使之與不可控制的因素相適應(yīng)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)，要注意求得各層次因素的靈活運(yùn)用和有效組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而逐步發(fā)展和完善的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容

4、企業(yè)可控制的因素很多，為了更好地實(shí)踐“組合”的觀念，麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4P”?？铺乩?984年提出的6P大市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。即在4P之外加上兩個(gè)P，“權(quán)力”和“公共關(guān)系”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用：（1）可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。（2）可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地。（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng)

5、（整體營(yíng)銷），靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品：概念：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層；產(chǎn)品的實(shí)體層；產(chǎn)品的延伸層。（1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層。是整個(gè)產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益?；蛘哒f(shuō)是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。（2）產(chǎn)品的實(shí)體層。是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

6、指產(chǎn)品的有形部分，也有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。（3）產(chǎn)品的延伸層。是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引申產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。綜上所述，現(xiàn)代營(yíng)銷理論中對(duì)產(chǎn)品的理解可概括為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形

7、屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。意義：（1）它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念。（2）建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度，既取決于三個(gè)層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。（3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。（4）指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。“我們?cè)谲囬g里生產(chǎn)的是化妝品，但在商場(chǎng)里銷售的是‘夢(mèng)’。”美國(guó)一個(gè)著名化妝品廠商思考：企業(yè)考慮不同

8、消費(fèi)者追求的利益和效用有什么意義？思考：為什么服務(wù)是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段？今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說(shuō)，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說(shuō)的新產(chǎn)品的概念與科技發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的要領(lǐng)有所不同，其定義是：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品

9、基本可分為兩大類：市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。又可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為四種：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品；新牌子產(chǎn)品。意義與作用：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求不斷變化，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期日益縮短，競(jìng)爭(zhēng)與日俱增。各個(gè)企業(yè)越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到定期開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的必要性及其優(yōu)點(diǎn)，對(duì)那些進(jìn)入成熟期和衰退期的產(chǎn)品必須用新產(chǎn)品取而代之。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)要立足于市場(chǎng)就必須不斷推出獨(dú)具特色