廣告定位及案例解析

1、廣告定位廣告定位概念概念所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。一、廣告定位的基本原則一、廣告定位的基本原則一個成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費者的心中找到一個位置。這就是廣告理論對“定位”的解釋，也是廣告定位的基本原則。定位的基本原則并不是創(chuàng)造些新奇和不同，而是要用智慧去連接廣告與受眾者頭腦中的那些或明或暗的線。要想把您的廣告取得成功，您必須在潛在顧客

2、腦海中艱難地，或摸索或創(chuàng)造出一個只有你的位置，在受眾者的腦海中獲得一個“根據(jù)地”。二、研究受眾心理，明確廣告主題的定位二、研究受眾心理，明確廣告主題的定位了解了廣告的定位原理，就要研究廣告應(yīng)該向受眾“說什么”，即廣告主題的定位。作為廣告者應(yīng)該分析其產(chǎn)品的最能滿足消費者需求的是哪方面，進一步分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性，消費者最關(guān)心的是什么，能夠牽動受眾心靈，找到廣告心理訴求點，確定廣告主題定位。消費者的消費需求由于受經(jīng)濟、社會、心理等

3、各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的狀態(tài)，但從總體上看，各種需求之間又存在著共性。消費者的行為受消費者心理活動支配，按照心理學(xué)“刺激—認識”的理論，人們的行為動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，是一個不可捉摸的神秘過程，客觀的刺激，可以使消費者心理產(chǎn)生主觀的認識，認同你的產(chǎn)品。所以要為廣告主題定位，必須先研究受眾心理。三、三、廣告定位的策略廣告定位的策略1市場定位策略市場定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找

4、到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標受眾?？筛鶕?jù)消費者的地域特點、文化背景、事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕

5、人做的。總而言之，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾杰克

6、遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運

7、動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名?！胺强蓸沸汀钡亩ㄎ徊呗栽谀承┮褲u成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可。“非可樂型”定位策略就是針對這種市場狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭對手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導(dǎo)其展開新的心理加工過程，產(chǎn)生新的消費欲望和購買行為?！胺强蓸沸汀钡亩ㄎ徊呗栽从诿绹钠呦诧嬃系膹V告定位。當

8、時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以“非可樂型”飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位。七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間，同時，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就

9、是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。2產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。