新品牙刷策劃

1、新品牙刷的提案新品牙刷的提案一、行業(yè)主要廠商的基本情況：一、行業(yè)主要廠商的基本情況：高露潔公司的戰(zhàn)略：高露潔公司的戰(zhàn)略：2003年10月高露潔棕欖把歐州的洗滌業(yè)務(wù)賣給了寶潔公司，2005年1月初高露潔把在新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、老撾、柬埔寨、中國(guó)香港等區(qū)域銷售的四個(gè)洗滌劑品牌賣給寶潔公司，從第一次把戰(zhàn)線縮小到幾個(gè)核心業(yè)力：口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔用品和寵物食品；從第二次的剝離可以看出其戰(zhàn)線再次縮小。分析：分析：高露潔在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上采用

2、集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：使其更加專業(yè)更加專注從牙膏的霸主地位通過(guò)品牌的相容性與關(guān)聯(lián)性并通過(guò)收購(gòu)三笑牙刷來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)中國(guó)的十年的三個(gè)目標(biāo)：（牙膏市場(chǎng)占有率第一、牙刷第一、銷售收入突破3億美元）收購(gòu)前的三笑牙刷在二三級(jí)的市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額及龐大的通路設(shè)置，且廠區(qū)位于中國(guó)牙刷之都揚(yáng)州，密集的生產(chǎn)勞動(dòng)力、二三級(jí)市場(chǎng)的占有率，這些是高露潔收購(gòu)的重點(diǎn)。分析分析：高露潔通過(guò)并購(gòu)法不斷完善企業(yè)的核心能力。高露潔公司口腔護(hù)理的產(chǎn)品高露潔公司口腔護(hù)理的產(chǎn)品產(chǎn)品線

3、：產(chǎn)品線：牙膏系列：（口腔護(hù)理類）牙膏系列：草本植物精華、珍珠亮白、鹽白護(hù)齒、蜂膠、全效等；牙刷系列：成人牙刷、兒童牙刷、三維動(dòng)力電動(dòng)牙刷、漱口水等。產(chǎn)品的特點(diǎn)定位：中國(guó)口腔護(hù)理專家選用的品牌產(chǎn)品的檔次定位：中檔偏低、中檔、中檔偏高產(chǎn)品性的定位：“我們的目標(biāo)，沒(méi)有蛀牙”品牌性的定位：“甜美的微笑，光明未來(lái)”產(chǎn)品的區(qū)間：清除舌苔、彎頭型的刷頭等：（詳見(jiàn)附件1）推動(dòng)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)發(fā)展的成功新產(chǎn)品包括ColgateMaxFresh、Colgat

4、ePropolis和DarlieTeaCare牙刷。產(chǎn)品的價(jià)格：（詳見(jiàn)附件）分析分析：價(jià)格區(qū)間：中檔偏低的價(jià)格區(qū)間：在1.20元~2.60元之間中檔的價(jià)格:3.20元~6.30元之間中檔偏高的價(jià)格區(qū)間:6.80~9.40元價(jià)格的彈性：經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間約15%~18%終端零售商的毛利率約為25%~28%MS店的毛利率約為35%~40%高露潔高露潔渠道的情況及管理：渠道的情況及管理：通路分配略為主要客戶（A級(jí)經(jīng)銷商、超市部分IDMT口腔護(hù)理

5、中心大于等于15個(gè)收銀臺(tái)，牙刷陳列中心大于等于15個(gè)收銀臺(tái)）占51%一般客戶經(jīng)銷（超市部分IDMT迷你牙刷陳列中心414個(gè)收銀臺(tái)，批發(fā)部分WHOLEATER伙伴俱樂(lè)部其進(jìn)貨金額大于等于2.5萬(wàn)元）占32%次要客戶（超市部分IDMT高高興興小于4個(gè)收銀臺(tái)批發(fā)部分WHLEATER—紅紅火火進(jìn)貨金額小于2.5萬(wàn)元）17%。銷售人員的數(shù)量的確定：根據(jù)渠道成員的分類的客戶的數(shù)量X所定客戶類型的年回訪數(shù)銷售人員的年個(gè)人工作負(fù)荷=銷售人數(shù)。業(yè)務(wù)管理：

6、月度銷售達(dá)成（目標(biāo)金額實(shí)際金額）；項(xiàng)目（營(yíng)銷活動(dòng)）達(dá)成單品分銷數(shù)量、貨架占有率SOS、陳列、總體執(zhí)行結(jié)果（達(dá)標(biāo)未達(dá)標(biāo)）項(xiàng)目達(dá)成要求：客戶類型單品分銷數(shù)量（出樣率）貨架占有率牙膏牙刷獎(jiǎng)勵(lì)送達(dá)結(jié)果是否發(fā)送時(shí)間店主簽名口腔護(hù)理中心363040%40%牙刷陳列中心303040%40%迷你牙刷陳列中心212135%35%高高興興181350%35%紅紅火火8335%10%產(chǎn)品的區(qū)間：顯示刷毛：隨磨損而由藍(lán)色變白色時(shí)，提醒您及時(shí)更換牙刷，以增加使用

7、頻率擴(kuò)大使用量，達(dá)到擴(kuò)大銷量。等：（詳見(jiàn)附件2）產(chǎn)品的價(jià)格：（產(chǎn)品的價(jià)格：（詳見(jiàn)附件）分析分析：價(jià)格區(qū)間：中檔偏低的價(jià)格區(qū)間：1.50~2.50中檔的價(jià)格:3.90~6.90元之間中檔偏高的價(jià)格區(qū)間:8.90~12.90元價(jià)格的彈性：經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間約10%~15%終端零售商的毛利率約為20%~25%MS店的毛利率約為25%~35%歐樂(lè)歐樂(lè)B的渠道的情況及管理的渠道的情況及管理:歐樂(lè)歐樂(lè)B：的通路分配略為主要客戶（量販店、超市、商場(chǎng)、賣

8、場(chǎng)、A級(jí)經(jīng)銷商）占55%普通客戶（經(jīng)銷分銷客戶B、C級(jí)）占28%特殊性客戶（便利店、MS店、牙醫(yī)診所等）占17%。業(yè)務(wù)管理：主要客戶在量販、大賣場(chǎng)每周2訪，經(jīng)銷在A級(jí)的客戶每周1訪；主要客戶在超市、商場(chǎng)每周1訪；特殊通通路2周1訪；報(bào)表管理：業(yè)務(wù)主管的報(bào)表主要有周報(bào)、月報(bào)其中內(nèi)容包括：業(yè)務(wù)的達(dá)成的進(jìn)展速度、活動(dòng)執(zhí)行狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)狀況、產(chǎn)品分布狀況4項(xiàng)，固定月底繳交以綱線傳輸進(jìn)行匯總整理。業(yè)務(wù)代表的報(bào)表主要有客戶拜訪日?qǐng)?bào)表，周報(bào)，主要

9、內(nèi)容包括業(yè)務(wù)達(dá)成進(jìn)度、活動(dòng)執(zhí)行情況、競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)、產(chǎn)品的分布狀況4項(xiàng)，月底以書面形式進(jìn)行路蹤及存檔。薪資與激勵(lì)：薪資結(jié)構(gòu)為底薪占65%業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)金占20%津貼15%；每年除12月固定工資外，年終發(fā)2個(gè)月的年終獎(jiǎng)?？?jī)效考核的內(nèi)容：量化及過(guò)程2項(xiàng)：量化內(nèi)容包括業(yè)績(jī)的達(dá)成、專案活動(dòng)執(zhí)行的成果（含促銷活動(dòng)）產(chǎn)品的分布、收款、利潤(rùn)率的控制、產(chǎn)品的出樣率、貨架的占有率等；過(guò)程內(nèi)容包括：團(tuán)隊(duì)精神、個(gè)人工作能力、個(gè)人意愿、過(guò)程控制等。當(dāng)新品上市前將舉辦

10、全國(guó)性的產(chǎn)品發(fā)表會(huì)，當(dāng)大型活動(dòng)來(lái)臨前，將舉辦活動(dòng)說(shuō)明會(huì)進(jìn)行雙方溝通。分析分析:顯示其營(yíng)銷體系的系統(tǒng)化統(tǒng)一的規(guī)范化管理強(qiáng)化了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力及力量.歐樂(lè)歐樂(lè)B的營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng):歐樂(lè)B：公關(guān)活動(dòng)方案：（健康笑容滿校園的巡展活動(dòng)）活動(dòng)的時(shí)間：05年12月08日至05年12月~15日活動(dòng)的對(duì)象：大學(xué)生活動(dòng)的主題：健康笑容滿校園活動(dòng)的地點(diǎn)：華東師范大學(xué)、北京外語(yǔ)學(xué)院活動(dòng)的目的：提高品牌的三度（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）活動(dòng)的內(nèi)容：A、為了在高校

11、學(xué)生中普及和宣傳口腔護(hù)理知識(shí)為華東師大的慈善愛(ài)心屋捐了價(jià)值5000元的人民幣的口腔護(hù)理產(chǎn)品為貧困學(xué)生奉獻(xiàn)愛(ài)心。B、12月5日起：發(fā)起校園健康笑園的照片征集活動(dòng)，將要征集的照片中評(píng)選校園的健康笑容之星C、校園健康笑容之星的揭曉在12月8日下午4點(diǎn)~8點(diǎn)的大學(xué)活動(dòng)中心舞廳展開(kāi)。D、健康笑容之星的評(píng)選活動(dòng)設(shè)有一、二、三等；除照片外還需要個(gè)人的才智展示。E、活動(dòng)中同學(xué)們不但可以接受專業(yè)的牙醫(yī)的現(xiàn)場(chǎng)的口腔檢查還可以從活動(dòng)中獲得許多關(guān)于牙齒健康方面

12、知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有豐富多彩的益智游戲活動(dòng)。F、活動(dòng)中運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)一次又一次的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)把活動(dòng)推向高潮。分析:從以上的營(yíng)銷活動(dòng)顯示：寶潔一直保持一貫的品牌的情感訴求：從佳潔士牙膏的全國(guó)各地的（機(jī)場(chǎng)、公交、政府部門等）的微笑形象大使的選拔大賽到歐樂(lè)B的健康笑容滿校園的笑容之星的選拔賽；以孜孜不倦的情感訴求針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，從其目標(biāo)的消費(fèi)群體我們可以發(fā)現(xiàn)它是廣而博，也就是我們上述與兒也就是我們上述與兒童市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的原因之一（從小

13、到大）童市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的原因之一（從小到大）；從其活動(dòng)的地點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)它的重點(diǎn)在城市保衛(wèi)戰(zhàn)！以品牌美；從其活動(dòng)的地點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)它的重點(diǎn)在城市保衛(wèi)戰(zhàn)！以品牌美益度換取忠誠(chéng)度來(lái)擴(kuò)大購(gòu)買力，可見(jiàn)其仍使用不變的初衷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌的拉力到消費(fèi)者的拉力。益度換取忠誠(chéng)度來(lái)擴(kuò)大購(gòu)買力，可見(jiàn)其仍使用不變的初衷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌的拉力到消費(fèi)者的拉力。今晨公司的戰(zhàn)略今晨公司的戰(zhàn)略:(以不斷提升技術(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略以不斷提升技術(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略)從最初的OEM（貼