7p營銷組合

1、7P7P營銷組合的時代已到來營銷組合的時代已到來摘要：營銷組合概念的定義可解讀為:“是營銷管理中可調(diào)整的一套工具用來影響顧客“。由于市場環(huán)境的變化日新月異近年來許多業(yè)界的學者專家均一致認為4P營銷組合已不足以因應現(xiàn)代詭譎多變的營銷環(huán)境尤其是服務業(yè)營銷。淺談營銷組合概念淺談營銷組合概念營銷組合是行銷理論的核心概念。營銷學家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合–產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道一直以來廣被全球的學術(shù)界與營銷人員

2、采用且歷久不衰。由于市場環(huán)境的變化日新月異近年來許多業(yè)界的學者專家均一致認為4P營銷組合已不足以因應現(xiàn)代詭譎多變的營銷環(huán)境尤其是服務業(yè)營銷。更多營銷方法盡在《長松企業(yè)組織系統(tǒng)》工具包！1965年營銷學家寶登(Bden)首先提出有別于4P的營銷組合但并未把他的┌營銷組合」予以明確定義僅說明訂定營銷計劃時所必須涵蓋的一些重要元素。二十二年后麥卡錫和皮諾特(Perreault)于1987年進一步將營銷組合定義為“營銷組合是可掌控的變項公司可因

3、市場環(huán)境的變化予以調(diào)整達成滿足消費者的需求“。因此營銷組合概念的定義可解讀為:“是營銷管理中可調(diào)整的一套工具用來影響顧客“。寶登最初的營銷組合包含了寶登最初的營銷組合包含了1212項元素項元素:★產(chǎn)品計劃★價格★品牌★通路★人員銷售★廣告★促銷★包裝★陳列★服務★賣場控制★找出問題與分析事實上在此之前早有營銷學者福瑞(Frey)于1961年主張營銷變項可區(qū)分為兩部份。一是產(chǎn)品提供包括:產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務另一是手段與工具包括:銷

4、售渠道、人員銷售、廣告、促銷及公關(guān)。另兩位學者拉瑟與凱利(LazerKelly)于隔年1962年的論述中則指出營銷組合應涵蓋:產(chǎn)品、服務、銷售渠道與傳播組合?？傊骷腋髋傻睦?P7P營銷組合營銷組合傳統(tǒng)的4P大家已耳熟能詳因此本文不予贅述僅就新3P(人員、服務環(huán)境、過程)為大家提出說明。☆人員(Participant)在營銷組合里意指人為元素扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之也就是公司的服務人員與顧客。之前本文曾介紹過服務的特色之一是“

5、服務的產(chǎn)生與顧客消費可以同時進行”因此公司的服務人員極為關(guān)鍵他(她)們可以完全影響顧客對服務質(zhì)量的認知與喜好。事實上服務人員與質(zhì)量即是“產(chǎn)品”不可分割的一部份。公司必須特別注意服務人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓練時時追蹤他(她)們的表現(xiàn)。尤其是服務業(yè)人員素質(zhì)參差不齊服務表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。例如:一位店長對于未購顧客所反應上來

6、的不滿仍然得謹慎的加以處理?！罘窄h(huán)境(PhysicalEvidence)可以解釋為“在一個購買環(huán)境里服務得以傳送任何有形的商品透過服務傳播及表現(xiàn)而更完整。”服務環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認你所提供的服務質(zhì)量。因此最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。服務環(huán)境本身(如:外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評估服務程度與質(zhì)量的依據(jù)特別是零售店、餐廳、旅館等。簡言之服務環(huán)境就是產(chǎn)品本身不可或缺的一部份?！钸^程(Proc

7、ess)這里的過程是指“顧客獲得服務前所必經(jīng)的過程”。例如:超市的自助式服務與高級餐廳的全套服務完全是兩碼子事。進一步說如果顧客在獲得服務前必須排隊等待那幺這項服務傳遞到顧客手中的過程時間的耗費即為重要的考慮因素。行銷人員必須了解“排隊”與“等待中所耗掉的時間”能否被顧客接受。布姆斯與畢特那這兩位學者認為特別是服務營銷銷產(chǎn)品決策應再加入上述的新三項元素:人員、服務環(huán)境、過程(請參閱表1)并將傳統(tǒng)的4P予以強化。此外這三項新元素對服務業(yè)來