網(wǎng)絡(luò)營銷課件

1、1,第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷,2,9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述,9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。1. 三個突出特點： （1） 通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息 （2）在虛擬市場上進行的 （3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的,3,2. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

2、（1） 時空觀念的變化（工業(yè)化－柔性） （2） 信息溝通方式的變化（多媒體） （3） 消費群體和消費行為的變化（特殊群體） （4） 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解,4,9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 2. 站點推廣 3. 銷售促進 4. 關(guān)系營銷 9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用 1. 告知功能 2. 說服功能 3. 反饋功能 4.

3、 創(chuàng)造需求（誘導(dǎo)需求－創(chuàng)造需求） 5. 穩(wěn)定銷售,5,9.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷實施 1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 （1） 產(chǎn)品的使用者 （2） 產(chǎn)品購買的決策者 （3） 產(chǎn)品購買的影響者 2. 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容（生命周期不同階段使用不同方式） 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標是希望引起購買。 最終目標是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。,6,3. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

4、 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。根據(jù)不同產(chǎn)品使用不同的促銷方式。4. 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標 （3）需

5、要明確希望影響的對象5. 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果,7,9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣,9.2.1 站點推廣概述 站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。 三個原則： 1. 注意效益/成本原則 2. 穩(wěn)妥慎重原則（第一印象） 3.

6、綜合安排實施原則,8,網(wǎng)站推廣的階段特征,9,1.網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點（1）“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視。（2）策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”實施與控制比較復(fù)雜。（3）策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗證。,,10,,2.網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點（1）網(wǎng)站營銷預(yù)算比較充裕。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷人員有較高的熱情。（3）網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性。（4）網(wǎng)站推廣的主要目標是用戶的認知程度。,11,,3.網(wǎng)站增

7、長期推廣的特點（1）網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對性。（2）網(wǎng)站推廣方法的變化。（3）網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視。（4）網(wǎng)站推廣的目標將由用戶認知向用戶認可轉(zhuǎn)變。,12,,4.網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點（1）網(wǎng)站訪問量增長速度減慢。（2）訪問量增長不再是網(wǎng)站推廣的主要目標。（3）網(wǎng)站推廣的工作重點將有外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。,13,14,9.2.2 站點推廣方法 1. 搜索引擎注冊 2.

8、 建立鏈接 3. 發(fā)送電子郵件 4. 發(fā)布新聞 5. 提供免費服務(wù) 6. 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 7. 使用傳統(tǒng)的促銷媒介,15,16,9.2.3 提高站點訪問率方法 大多數(shù)用戶認為一個成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵

9、，增加網(wǎng)站回報給網(wǎng)民的價值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。 網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)注意： 1 . 速度（8秒內(nèi)） 2 . 交互性 3 . 動態(tài)性,17,9.2.4 利用搜索引擎的營銷推廣1. 搜索引擎的作用（1） 幾乎每個人上網(wǎng)都起始于幾個主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3

10、） 搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營銷效果 2. 搜索引擎索引網(wǎng)站方法 （1） 使用Spider（網(wǎng)絡(luò)機器人）對網(wǎng)站進行搜索 （2） 目錄索引,18,,,19,,,20,,,21,,,22,23,,,24,,,25,,,26,,,ARPU（每用戶平均收入）,27,,,28,,,29,,,30,,,31,3. 搜索引擎排名優(yōu)先級標準 （1）選擇有效關(guān)鍵字策

11、略,不斷地尋找關(guān)鍵字 錯誤拼寫的利用 關(guān)鍵字的地區(qū)性 使用更長的關(guān)鍵字關(guān)鍵字組合 應(yīng)該避免的關(guān)鍵字（a,the,and,of…)了解人們使用關(guān)鍵字的習慣,32,（2）選擇關(guān)鍵字步驟 第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向 第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力 第三步：進行關(guān)鍵字取舍 第四步：關(guān)鍵字查詢驗證 第五步：記錄和分析搜索結(jié)果 第六步：關(guān)鍵字的組合 第

12、七步：完成網(wǎng)站特征描述 第八步：重復(fù)第二至第七步的過程（3）在網(wǎng)頁填寫關(guān)鍵字,33,4. 增加搜索引擎注冊廣告效果 搜索引擎使用方法有兩種方式： （1）分類目錄式查找 （2）按關(guān)鍵字檢索查找5. 搜索引擎注冊 兩種方法： （1）利用專業(yè)軟件代理注冊

13、 （2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊,34,9.3 網(wǎng)上銷售促銷方式,9.3.1 網(wǎng)上銷售促進 銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)上銷售促進的形式： 1. 有獎促銷 2. 拍賣促銷 3. 免費促銷,35,9.3.2 網(wǎng)上公共關(guān)系1. 網(wǎng)上公共關(guān)系目

14、標 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益 相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團體 等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良 好的環(huán)境。 網(wǎng)上公共關(guān)系的目標：（1）通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會形象（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道,36,2. 網(wǎng)上公共關(guān)系方法

15、（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道,37,9.3.3病毒式促銷,特點：極易傳播擴散，傳播成本低，傳播方式簡單。方法有:利用免費吸引客戶利用虛擬社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞信息利用公眾的積極性和行為利用口頭傳遞傳播信息利用別人的資源,38,9.3.4網(wǎng)絡(luò)競價排名,65%-70%點擊搜索結(jié)果第一頁即10條20%-25%點擊搜索結(jié)果第二頁即11-20條3%-4%點擊搜索結(jié)果的其它1、競價排名的概念與

16、特點競價排名：搜索引擎提供給用戶的關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照廣告主付費的高低按降序進行排名的原則。對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站，進行競價排名的一種方式。,39,,2、競價排名的特點：基本特點是按點擊付費，沒有點擊不付廣告費；與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；按效果付費，廣告費用相對較低；廣告主可以自己控制廣告的價格和廣告費用；廣告主可以對用戶點擊廣告情況進行統(tǒng)計分析；搜索引擎不會透露每次競爭對手的出價。,40,,3

17、、競價排名的業(yè)務(wù)流程：用戶注冊確認注冊信息提交關(guān)鍵字查詢信息包括：關(guān)鍵字每次點擊的付費標題URL站點描述,如：關(guān)鍵字：手機每次點擊付費：0.4元人民幣標題:網(wǎng)上手機銷售中心URL：http//www.somewhere.com3.競價排名的收費服務(wù)費以預(yù)付金形式操作，無上限，點擊扣費，直到扣完為止。每次點擊最低0.3元按實際效果付費即產(chǎn)生購買、下載、注冊行為才收費。,41,思考題,企業(yè)如何能提高網(wǎng)絡(luò)客戶對