特勞特品牌營銷戰(zhàn)略教程

1、,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,特勞特品牌戰(zhàn)略教程—— 定位致勝 ——,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,一直以來，是這些基本的觀念指引著我們營銷……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1、營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競爭力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力。6、

2、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點趕超。 ……,基本觀念：,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,讓我們回顧，營銷史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變,發(fā)生在福特之后……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1、產(chǎn)品時代,在營銷發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,1.每則廣

3、告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。,品牌戰(zhàn)略方法：“獨特銷售主張（USP）”,1、產(chǎn)品時代,例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創(chuàng)維彩電,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。 建設(shè)品

4、牌，在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。,2、形象時代,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。,品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象時代,例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,品牌形象同樣出現(xiàn)同

5、質(zhì)化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guān)心減少。 建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。,3、定位時代,例：可口可樂、舒膚佳香皂、美國西南航空 農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。,全新的消費者心智模式,1.心智疲于應(yīng)付,,面臨太多資訊，人們一方

6、面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。 例如，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯：,2、簡化與歸類,全新的消費者心智模式,（應(yīng)用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路）,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,隨著認知與消費經(jīng)驗的增加，消費者會將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認下來，總是在購買中優(yōu)先選擇。 這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。,3、形成定位,中華,……,……,……,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品

7、牌）,全新的消費者心智模式,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是一致性的品牌建立方向。,新時期的品牌戰(zhàn)略,奔馳……..聲望寶馬……..駕駛富豪……..安全法拉力……速度,海飛絲………去頭屑,飄柔……..柔順頭發(fā),潤妍…………..黑發(fā),潘婷……..營養(yǎng)頭發(fā),,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,更多：,高露潔…

8、……..防蛀冷酸靈……..抗過敏蘋果……..家用電腦戴爾……..直銷電腦EMS…………..快遞聯(lián)邦快遞...隔夜送達,吉列………剃須刀箭牌………香口膠柯達…………膠卷邦迪………創(chuàng)口貼喜之郎………果凍格蘭仕……微波爐,新時期的品牌戰(zhàn)略,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,更多：,新時期的品牌戰(zhàn)略,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,步向陷阱的品牌：,奧妮……………….黑發(fā)黑妹………….清新口氣健力寶……….

9、運動飲料康師傅……...…..方便面長虹……………….彩電春蘭…………….....空調(diào),格力………………空調(diào)格蘭仕…………微波爐步步高………無繩電話茅臺………………國酒飄柔…………柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)……………瓷器,新時期的品牌戰(zhàn)略,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,現(xiàn)在，讓我們再看看那些指引人們營銷的觀念……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,世界發(fā)生了改變……,1、營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費者的需求。2、

10、更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競爭力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點趕超。 ……,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,如何為一個品牌確立定位？,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)， 品

11、牌就第一個全力去占據(jù)它。,定位方法1：搶先占位,目標(biāo)階梯,…….,…….,…….,目標(biāo)階梯,定位品牌,,,…….,…….,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：步步高在電話機市場，搶占無繩機階梯位置。,無繩電話,定位方法1：搶先占位,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。,高露潔,X X X,…….,防蛀（牙膏）,定位方法1：搶先占位,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,搶

12、先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進駐某個大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進入市場而未進入心智,定位方法1：搶先占位,戰(zhàn)略要點：,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢性心智資源有可能增值。,

13、防蛀牙膏,牙膏,機會可能,定位方法1：搶先占位,高露潔,X X X,…….,高露潔,X X X,…….,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法2：關(guān)聯(lián),原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使 消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。,目標(biāo)階梯,關(guān)系,定位品牌,目標(biāo)階梯,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,

14、案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌,(軟)飲料,(軟)飲料,定位方法2：關(guān)聯(lián),非可樂,七喜,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,戰(zhàn)略要點： 與強勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值,定位方法2：關(guān)聯(lián),,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補充：1、一般來說，關(guān)聯(lián)強勢產(chǎn)品/品牌不會讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌

15、，但可以較快地成為第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機。,定位方法2：關(guān)聯(lián),,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,原理：當(dāng)強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消 費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。,強勢品牌,X X X,…….,,攻擊,目標(biāo)階梯,目標(biāo)階梯,X X X,定位品牌,X X X

16、,…….,原強勢品牌,定位品牌,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：泰諾成為頭痛藥頭號品牌,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,拜爾阿司匹林,X X X,…….,,胃腸出血,頭痛藥,頭痛藥,X X X,泰諾,X X X,…….,拜爾阿司匹林,泰諾,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,戰(zhàn)略要點： 借助攻擊強勢品牌來定位的前提，是消費者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，

17、并易于認可原品牌缺點。提防陷阱：a、實力不足 b、攻擊點非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點 c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,補充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。,定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位方法小結(jié)：,階梯位置無人占據(jù)：搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)

18、 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,教程回顧：,一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變二、全新的消費者心智模式三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開,,原則：,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。

19、 ——菲利普 · 科特勒《營銷管理》,##,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,,定位,,價格,,產(chǎn)品,,分銷,,促銷,確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開,,,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,案例：百事可樂的營銷展開,包裝:大,,,,,,,,,產(chǎn)品:甜,公關(guān):音樂/體育,價格:低,分銷:士多/超市,目標(biāo)群:青少年,廣告:流行巨星,推廣場所:學(xué)校/街頭,“The

20、Youngster”“青年人”,,,,,,,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位對文化的影響：,1、富豪 For Life 文化,2、戴爾 羅賓漢文化,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位對創(chuàng)新的影響：,1、施樂,2、IBM,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,定位戰(zhàn)略方法·要點(逆思考行銷)：,1、任何一個成功的品牌，都必需蘊含一個定位。2、任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌去建

21、立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者 的購買決策。,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司,結(jié)語：,“定位”被稱之為有史以來最具革命性的觀念，實在當(dāng)之無愧。 ——菲利普 · 科特勒 一個定位足以造就一家企業(yè)。 ——杰克 · 特勞特,,,特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司China @ trout.com.c