商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理策略研究.pdf

1、商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)是各個(gè)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，圍繞零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，各個(gè)銀行是費(fèi)盡心思。外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)資源成為中外資銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。隨著06年年底銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放日期的臨近，國(guó)內(nèi)銀行的危機(jī)感日益加深。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，廣博的個(gè)人客戶(hù)資源，是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的一大優(yōu)勢(shì)；優(yōu)異的零售業(yè)務(wù)服務(wù)的技術(shù)手段和以客戶(hù)服務(wù)為中心的理念，則是外資銀行的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，大力發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)，發(fā)掘客戶(hù)

2、資源，留住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨的重大課題。 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在本質(zhì)是以人為本的服務(wù)理念的具體體現(xiàn)，其在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)的運(yùn)用，可以幫助銀行解決面臨的上述課題。對(duì)于CRM理念，商業(yè)銀行也是普遍接受的。但是，如何有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理策略，將CRM的理念運(yùn)用到銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)策略中去，是銀行面臨的一個(gè)問(wèn)題，也是當(dāng)前很多研究銀行業(yè)CRM的學(xué)者的研究重點(diǎn)。目前，比較系統(tǒng)的研究銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理策略的論文很

3、少，很多都是側(cè)重于某一個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究。有些側(cè)重于研究客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，有些側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)理念的改進(jìn)。商業(yè)銀行在實(shí)際應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理策略時(shí)，也往往是注重某個(gè)方面。比如，在實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，不免只注重高端客戶(hù)的需求，沒(méi)有意識(shí)到低端客戶(hù)也有可能轉(zhuǎn)化為高端客戶(hù)。在實(shí)施交叉銷(xiāo)售過(guò)程中，只注重銷(xiāo)售額的提高，而忽視了客戶(hù)的心理，讓客戶(hù)以為銀行只是一個(gè)貪婪的利潤(rùn)追求者，而不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供者。諸如此類(lèi)的問(wèn)題，使得客戶(hù)關(guān)系管理策略的

4、實(shí)施，沒(méi)有能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。 本文在分析歸納當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理策略具體應(yīng)用中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，綜合前人研究的思路和成果，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理策略進(jìn)行了較為深入地研究。銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理策略，需要有一個(gè)比較完整的體系。這個(gè)體系，能夠綜合各種基于客戶(hù)關(guān)系管理理念的方法措施，使得這些方法措施能夠互相結(jié)合，相互促進(jìn)，使得商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理策略取得理想的實(shí)施效

5、果。本文的研究以銀行零售業(yè)務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的策略為主線(xiàn)，在銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)發(fā)展策略和客戶(hù)維系策略?xún)煞矫孀隽松钊敕治雠c系統(tǒng)的思考。本文的研究，希望能對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)開(kāi)展CRM提供一些有意義的參考。 本文共有三章。第一章是緒論。本章介紹了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的概念，發(fā)展零售業(yè)務(wù)的必要性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景以及實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的作用，提出在零售業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的必要性。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是指以個(gè)人和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為服務(wù)對(duì)象的銀行信

6、貸業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，研究商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的基本特征是在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。零售業(yè)務(wù)具有金額小、品種多、市場(chǎng)極為分散、風(fēng)險(xiǎn)小和配套硬件設(shè)施技術(shù)要求水平高等特點(diǎn)。到2006年年底，外資銀行將全面進(jìn)入中國(guó)，屆時(shí)，國(guó)有商業(yè)銀行、股份制銀行和外資銀行的全面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域?qū)⑹倾y行零售業(yè)務(wù)。因此，發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)是是國(guó)內(nèi)各個(gè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。 本章也分析了當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題。目前客戶(hù)關(guān)

7、系管理理念引入我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)有幾年的時(shí)間，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)開(kāi)始從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為實(shí)施階段。但是總的來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理中，機(jī)制缺乏活力，流程僅僅局限于內(nèi)部管理和核算。在金融品種方面，單一化、大眾化特點(diǎn)明顯。服務(wù)質(zhì)量不盡如人意，手工的低速的、非集成的處理往往使工作錯(cuò)誤率高，重復(fù)率高、跟蹤不及時(shí)，服務(wù)不到位。也已經(jīng)有越來(lái)越多的商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)到實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理策略的重要性，劃分不同層次的客戶(hù)并采

8、取差異化地營(yíng)銷(xiāo)策略。但是這種客戶(hù)關(guān)系管理策略仍然存在許多問(wèn)題，需要進(jìn)一步的改善。 第二章集中討論了商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理中的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)要發(fā)展新客戶(hù)，必然要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而選擇目標(biāo)客戶(hù)群。本文認(rèn)為，在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)發(fā)展策略中，僅僅依靠傳統(tǒng)的客戶(hù)細(xì)分方法是不夠的。在傳統(tǒng)的細(xì)分方法的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行衡量與計(jì)價(jià)，綜合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分方法和客戶(hù)價(jià)值細(xì)分方法，將客戶(hù)分為香饃饃、燙手山芋、雞肋、餿飯四種類(lèi)

9、型，并根據(jù)他們的類(lèi)型特點(diǎn)提出不同的客戶(hù)發(fā)展策略。 在客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行衡量與計(jì)價(jià)方面，本文提出結(jié)合客戶(hù)終身價(jià)值法和作業(yè)成本管理法這兩種方法，盡可能正確地衡量顧客價(jià)值。 在運(yùn)用CLV模型分析客戶(hù)價(jià)值可知，客戶(hù)生命周期價(jià)值主要取決于客戶(hù)生命周期的長(zhǎng)度和每個(gè)生命周期年度客戶(hù)給銀行所帶來(lái)的利潤(rùn)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)要想提高客戶(hù)價(jià)值，可以從客戶(hù)生命周期的長(zhǎng)度和每個(gè)生命周期年度客戶(hù)給銀行所帶來(lái)的利潤(rùn)兩方面入手。但是在實(shí)踐中運(yùn)用CLV的時(shí)

10、候，一定程度上存在著應(yīng)用的問(wèn)題。因?yàn)闇y(cè)算各個(gè)變量時(shí)缺乏確定性。因此銀行在充分收集到客戶(hù)的信息，能夠判斷客戶(hù)的終身價(jià)值之后，還是需要銀行工作人員基于經(jīng)驗(yàn)的判斷。 在分析客戶(hù)成本的時(shí)候，本章也引入了作業(yè)成本法(ABC)這個(gè)概念。作業(yè)成本法是一種以作業(yè)為基礎(chǔ)的成本核算制度和成本管理系統(tǒng)，以成本對(duì)象消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源為理論原則，以作業(yè)為中介，確定成本動(dòng)因，把資源成本歸集到作業(yè)上，再把作業(yè)成本歸集到相應(yīng)的成本對(duì)象。銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)成

11、本，一般分為三個(gè)部分：客戶(hù)的獲得成本、為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本、客戶(hù)關(guān)系維系成本。在分析客戶(hù)價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)該綜合ABC和CLV分析客戶(hù)的盈利性。 第三章探討了銀行的客戶(hù)維系策略，提出如何對(duì)客戶(hù)流失事件進(jìn)行管理，以最大化已有客戶(hù)的終身價(jià)值。因?yàn)榭蛻?hù)流失的代價(jià)巨大，銀行必須重視客戶(hù)維系的重要性。銀行零售業(yè)務(wù)部門(mén)要維系客戶(hù)，首先應(yīng)該預(yù)測(cè)客戶(hù)的流失，進(jìn)行客戶(hù)流失分析。客戶(hù)流失征兆主要有：客戶(hù)僅持有銀行的一個(gè)產(chǎn)品，客戶(hù)的活期儲(chǔ)蓄賬戶(hù)只包

12、含一種業(yè)務(wù)，客戶(hù)的主要渠道是銀行分支機(jī)構(gòu)等。進(jìn)一步深入考察影響客戶(hù)的外部因素，諸如銀行分支機(jī)構(gòu)的關(guān)閉、價(jià)格增長(zhǎng)或競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，更有助于精確地識(shí)別流失的客戶(hù)。 客戶(hù)維系策略的核心思想在于深化客戶(hù)關(guān)系，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，然后再創(chuàng)造盈利。以客戶(hù)為中心的客戶(hù)維系策略包含三大部分：與客戶(hù)保持金融交易活動(dòng)，預(yù)測(cè)客戶(hù)生命周期并提供客戶(hù)需要的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。通過(guò)客戶(hù)信息收集、產(chǎn)品服務(wù)跟蹤、客戶(hù)價(jià)值分析、引導(dǎo)新的金融產(chǎn)品消費(fèi)等措施，維系客戶(hù)并強(qiáng)化與客戶(hù)的

13、關(guān)系。 本文旨在通過(guò)以上分析，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理策略在零售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用予以深入研究。隨著外資銀行在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大，相應(yīng)地會(huì)帶來(lái)更多更先進(jìn)的銀行業(yè)管理技術(shù)以及手段，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)將會(huì)在商業(yè)銀行中得到更廣泛的運(yùn)用。 本文的貢獻(xiàn)在于，認(rèn)為在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)發(fā)展策略中，細(xì)分客戶(hù)群應(yīng)該在傳統(tǒng)細(xì)分方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合CLV分析方法。在客戶(hù)價(jià)值分析中，CLV模型在實(shí)際應(yīng)用中存在著一些問(wèn)題，提出在使用該模型時(shí)應(yīng)該注意的一些