論日本傳統(tǒng)營(yíng)銷體系與現(xiàn)代營(yíng)銷方式的融合.pdf

1、研究目的：
　　 本文試圖先行研究的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資料，擬運(yùn)用實(shí)證分析的方法，在傳統(tǒng)的對(duì)于日本流通業(yè)的分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)具體的事例描述日本傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系以及現(xiàn)代營(yíng)銷方式。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析日本社會(huì)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系與現(xiàn)代營(yíng)銷方式的融合——日本所特有的營(yíng)銷體系。希望通過(guò)本文能夠?qū)ξ覈?guó)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的營(yíng)銷體系的形成提供一些啟示與借鑒。
　　 論文構(gòu)成：
　　 本文主要由緒論、正文、結(jié)論三部分構(gòu)成。<

2、br>　　 在緒論部分中，闡述了本文的研究背景及意義，日本流通體系發(fā)展相關(guān)的先行研究，以及通過(guò)本文的分析，欲論證的觀點(diǎn)。
　　 本文的正文部分分為三部分，分別對(duì)日本傳統(tǒng)流通體系的特征，日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷方式，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷體系與現(xiàn)代營(yíng)銷方式的融合等內(nèi)容進(jìn)行了論證。
　　 (一)日本傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的特征。
　　 1．日本的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，是以批發(fā)商的主導(dǎo)作用為特征的。歷史上，日本的批發(fā)商起源于“問(wèn)丸”。在平安時(shí)代

3、末期，出現(xiàn)了從事管理年貢和物資的商人——“問(wèn)丸”。他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是從事莊園貢米的運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)保管等，但隨著貨幣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們又開(kāi)始從事貢米的委托銷售業(yè)務(wù)，后來(lái)又經(jīng)營(yíng)貨物中介、代理、車(chē)店和旅館業(yè)務(wù)。再后來(lái)，作為專門(mén)的貨物中間商，“問(wèn)丸”的名稱就變更為“問(wèn)屋”——批發(fā)商了。
　　 日本的批發(fā)商處于生產(chǎn)與零售的中間位置，發(fā)揮著調(diào)節(jié)生產(chǎn)與零售的作用，對(duì)價(jià)格形成具有支配力，是流通系統(tǒng)得中樞。批發(fā)商能為生產(chǎn)廠家提供市場(chǎng)信息，廠家可以根據(jù)這種

4、信息直接進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。批發(fā)商還能夠?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)提供資金融通，即在廠家資金周轉(zhuǎn)發(fā)生困難、生產(chǎn)難以維持時(shí)，為生產(chǎn)廠商提供資金，扶助生產(chǎn)；在生產(chǎn)廠商產(chǎn)品銷售困難時(shí)，為廠家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這些批發(fā)商無(wú)論在功能上，還是在經(jīng)營(yíng)的商品上，都非常專業(yè)化。
　　 當(dāng)時(shí)，日本的批發(fā)商有以下特點(diǎn)：①日本10人以下規(guī)模的批發(fā)商店鋪數(shù)占總店鋪數(shù)的70[％]以上，但所實(shí)現(xiàn)的銷售額僅占30[％]，相反，50人以上規(guī)模的批發(fā)商店鋪數(shù)雖然只占總店鋪數(shù)的3[％

5、]，但所實(shí)現(xiàn)的銷售額卻占50[％]以上②從國(guó)際比較來(lái)看，日本批發(fā)商的平均規(guī)模較大③日本批發(fā)商的店鋪密度較大④從W/R系數(shù)來(lái)看，日本的流通環(huán)節(jié)普遍多于其他國(guó)家⑤從人均銷售額來(lái)看，日本批發(fā)商的勞動(dòng)生產(chǎn)率高于其他國(guó)家批發(fā)商的勞動(dòng)生產(chǎn)率。
　　 2．在異地交易出現(xiàn)之前，批發(fā)商與零售商是結(jié)合在一起的。但是，到了江戶時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)了批發(fā)商與零售商的分離。從平安時(shí)代末期以后，各地開(kāi)始出現(xiàn)了定期的集市。當(dāng)時(shí)雖然有定期的集市，但是

6、還沒(méi)有正式的店鋪，真正進(jìn)行店鋪經(jīng)營(yíng)的只限于京都等少數(shù)城市。到了鐮倉(cāng)時(shí)代中期之后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，固定店鋪取代了集市，在商品流通中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，同時(shí)出現(xiàn)了與農(nóng)民不同的、擁有固定住所的職業(yè)商人。此時(shí)的固定店鋪，即為日本傳統(tǒng)的中小零售商。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之前，日本的零售系統(tǒng)主要是由一些百貨店和大量的中小零售商構(gòu)成的。這些中小零售商，構(gòu)成了日本傳統(tǒng)的商業(yè)街。商業(yè)街的發(fā)展為地區(qū)的繁榮做出了巨大貢獻(xiàn)。
　　 這一時(shí)期的零售商，具有

7、以下幾方面的特點(diǎn)：①由國(guó)際比較可知，日本零售商具有小型化特征。②從零售商的規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看，就業(yè)人數(shù)為1～2人的小型零售店占半數(shù)以上，10人以下的零售店占90[％]以上。③與歐美各國(guó)相比，日本零售業(yè)的店鋪密度較高。④從銷售額占有率來(lái)看，就業(yè)人數(shù)為1～2人的小型店的銷售額占有率還不到20[％]，而只占店鋪總數(shù)0.5[％]、就業(yè)人數(shù)在50人以上的大型零售店，其銷售額占有率卻超過(guò)了20[％]。
　　 3．日本固有的商業(yè)習(xí)慣是日本傳統(tǒng)營(yíng)銷體

8、系的又一重要特點(diǎn)。例如，為了防止商品亂賣(mài)和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為了維護(hù)企業(yè)商品品牌形象，商品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)由廠家來(lái)決定的指定價(jià)格制度；將零售商銷售風(fēng)險(xiǎn)的一部分轉(zhuǎn)移給批發(fā)商或者制造商的退貨制度，除了缺陷或破損商品可以退貨之外，未銷售出去的商品也可以退貨；為了促進(jìn)銷售，根據(jù)買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和付款及時(shí)程度等，賣(mài)方向買(mǎi)方返還一定貨款的折扣制度；批發(fā)企業(yè)與交易企業(yè)簽訂特約代理店合約，或者從交易企業(yè)獲得資金、經(jīng)營(yíng)方面的援助，從而優(yōu)先或?qū)ｉT(mén)銷售交易

9、企業(yè)商品的流通系列化等。雖然這些商業(yè)習(xí)慣近年來(lái)因阻礙市場(chǎng)發(fā)展受到指責(zé)，但是在交易過(guò)程中依然非常常見(jiàn)。
　　 4．總而言之，批發(fā)商為主導(dǎo)的商品流通是日本傳統(tǒng)營(yíng)銷體系最明顯的特征，除此之外，還表現(xiàn)為：①零細(xì)性，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍廣泛，但店鋪規(guī)模??；②過(guò)密性，相對(duì)于人口的比例，店鋪數(shù)目過(guò)多；③多階段性，批發(fā)階段分為一次批發(fā)、二次批發(fā)等；④在各個(gè)行業(yè)普遍存在：指定價(jià)格、回扣制度、退貨制度、流通系列化等商業(yè)習(xí)慣。
　　 (二)日本經(jīng)濟(jì)

10、的發(fā)展及現(xiàn)代營(yíng)銷方式。
　　 第二次世界大戰(zhàn)之后，為了實(shí)現(xiàn)追趕歐美國(guó)家這一目標(biāo)，日本政府首先實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革，將戰(zhàn)時(shí)的管制經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制上來(lái)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制活力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這期間，日本的流通系統(tǒng)也從戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷中逐漸走出，生產(chǎn)和消費(fèi)為了與變化的環(huán)境相適應(yīng)，也開(kāi)始在流通近代化的道路上開(kāi)始新的嘗試。消費(fèi)資料的生產(chǎn)漸漸得到恢復(fù)，流通的商品數(shù)量也逐漸增大。在這一過(guò)程中，流通系統(tǒng)也逐漸開(kāi)始重建。
　　 1．從20世紀(jì)

11、60年代到90年代，日本經(jīng)歷了兩次流通革命。第一次流通革命出現(xiàn)于日本經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)時(shí)期，技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的大量生產(chǎn)，引起了消費(fèi)革命，推動(dòng)了日本新的流通體制的形成?？梢哉f(shuō)第一次流通革命是由超市的出現(xiàn)所導(dǎo)致的銷售革命。
　　 日本泡沫經(jīng)濟(jì)之后，各種因素導(dǎo)致的價(jià)格破壞和價(jià)格革命，是與30年前完全不同的新的流通革命。由于長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)不景氣，以降價(jià)擴(kuò)大商品銷售量的廉價(jià)商店增加，即由于價(jià)格破壞型零售業(yè)的抬頭，引發(fā)了銷售革命。由于大店法的修改，外國(guó)企

12、業(yè)準(zhǔn)入限制的減少，促進(jìn)了大型量販店和家庭維修用品店等新型店鋪的發(fā)展。同時(shí)，流通領(lǐng)域開(kāi)始引進(jìn)各種先進(jìn)技術(shù)，以促進(jìn)流通系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。
　　 2．戰(zhàn)后，綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、購(gòu)物中心、專門(mén)店、折扣商店等新型零售業(yè)態(tài)從歐美傳入日本，它們?cè)诓季?、?guī)模、商圈、目標(biāo)顧客、商品構(gòu)成等多方面的差異，構(gòu)成了日本多樣化的零售業(yè)態(tài)。
　　 3．日本零售商的經(jīng)營(yíng)與制造商主導(dǎo)的流通體系有密不可分的聯(lián)系。零售商不得不在制造商的影響下開(kāi)展

13、業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，在日本市場(chǎng)，制造商掌握主導(dǎo)權(quán)，零售商的勢(shì)力相對(duì)較小。在戰(zhàn)后的流通體系當(dāng)中，制造商決定零售商的經(jīng)營(yíng)范圍、商品種類、零售價(jià)格、服務(wù)等各方面的內(nèi)容。零售商必須按照制造商制定的價(jià)格進(jìn)行銷售，制造商不用擔(dān)心商品的銷售問(wèn)題，可以將全部力量投入到生產(chǎn)中去。這樣的流通結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要作用。然而，泡沫經(jīng)濟(jì)之后，隨著市場(chǎng)日趨成熟，制造商統(tǒng)制零售商的局面出現(xiàn)了變化，零售商開(kāi)始掌握了價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。
　

14、　 (三)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系與現(xiàn)代營(yíng)銷方式的融合。
　　 1．7-11便利店之所以能夠在零售業(yè)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得很好的成績(jī)，原因是多方面的。7-11便利店將傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與先進(jìn)的技術(shù)相結(jié)合，可以說(shuō)，7-11便利店是現(xiàn)代化社會(huì)下傳統(tǒng)中小零售商的化身。
　　 2．伊藤洋華堂是日本綜合超市的代表，結(jié)合本國(guó)特點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷策略，充分考慮日本消費(fèi)者特有的消費(fèi)需求，發(fā)展成為一種具有明顯日本特征的超市形態(tài)。
　　 3．傳統(tǒng)的日

15、本零售業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)是零售商對(duì)商店街的高度依賴性。
　　 中小商店主要分布在商店街上，或者說(shuō)商店街是由為數(shù)很多的各類中小型零售商店組成的，他們相互補(bǔ)充、共同促進(jìn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的繁榮。商店街的振興，從根本上講要著眼于“推進(jìn)地區(qū)發(fā)展”，要依靠歷史文化的挖掘來(lái)增添商業(yè)街本身的吸引力。將傳統(tǒng)的商店街與現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合，將會(huì)出現(xiàn)繁榮的日本新型商店街。
　　 4．世界第二大零售企業(yè)家樂(lè)福當(dāng)初大舉進(jìn)軍日本市場(chǎng)，可是短短幾年后因經(jīng)

16、營(yíng)不善黯然退出了日本市場(chǎng)。家樂(lè)福在日本失利的原因來(lái)自多方面。日本政府嚴(yán)格限制大型零售店的市場(chǎng)準(zhǔn)入，中高端消費(fèi)群體的苛刻要求、重質(zhì)不重價(jià)的消費(fèi)心理以及實(shí)力強(qiáng)勁的本土零售商都使國(guó)際連鎖業(yè)巨頭們?cè)谌毡驹庥龅角八从械母?jìng)爭(zhēng)壓力。在消費(fèi)者主導(dǎo)的流通體系中，家樂(lè)福沒(méi)有充分了解日本這一特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，也沒(méi)能夠滿足挑剔的日本消費(fèi)者的需求。
　　 5．日本批發(fā)業(yè)的多層次、多形式導(dǎo)致商品流通多環(huán)節(jié)、流通渠道迂回曲折的特點(diǎn)，一直受到國(guó)際社會(huì)的責(zé)難。批

17、發(fā)業(yè)的這些特點(diǎn)，連同日本流通業(yè)總體普遍存在的以系列交易、特約店制度、強(qiáng)制性回扣和事后調(diào)價(jià)制為代表的交易習(xí)慣，也實(shí)際地構(gòu)成了阻礙外國(guó)產(chǎn)品的資本進(jìn)入日本市場(chǎng)的非關(guān)稅壁壘，被認(rèn)為是造成日本市場(chǎng)封閉型的主要因素。
　　 日本傳統(tǒng)的批發(fā)體系是以專業(yè)性、地域性為中心構(gòu)筑的。不適應(yīng)現(xiàn)代商品流通快節(jié)奏和效率化的要求，在流通結(jié)構(gòu)中被排擠是不可避免的。
　　 現(xiàn)代批發(fā)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容應(yīng)從過(guò)去主要從事商流領(lǐng)域的中間流通轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I(yíng)物流領(lǐng)域的中間流通

18、。因此，批發(fā)業(yè)向以物流加工中心為經(jīng)營(yíng)實(shí)體的企業(yè)模式轉(zhuǎn)變，便成為日本批發(fā)業(yè)變革的另一項(xiàng)重要內(nèi)容。
　　 今后，批發(fā)業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的主要內(nèi)容為：構(gòu)建低費(fèi)用的運(yùn)行系統(tǒng)；開(kāi)發(fā)針對(duì)零售業(yè)態(tài)的服務(wù)；發(fā)展和完善信息網(wǎng)絡(luò)，建立“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”；加強(qiáng)“零售支持系統(tǒng)”的批發(fā)服務(wù)功能。
　　 結(jié)論：
　　 通過(guò)上述的分析，得出日本傳統(tǒng)營(yíng)銷體系有以下特點(diǎn)：
　　 ①以批發(fā)商為主導(dǎo)的營(yíng)銷體系。
　　 ②批發(fā)商、零售商經(jīng)營(yíng)范圍廣泛