淺談手機(jī)市場(chǎng)“非典型”代表小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

1、<p>　　淺談手機(jī)市場(chǎng)“非典型”代表小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　[摘 要]隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)產(chǎn)各大手機(jī)品牌紛紛開(kāi)始自主研發(fā)。小米手機(jī)從發(fā)布時(shí)起就以其高端的手機(jī)配置以及獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式引起了廣大消費(fèi)者的追捧。在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，小米可謂“獨(dú)樹(shù)一幟”。本文通過(guò)分析得出，小米的成功之道在于其有效地把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。 </p><p>　　

2、[關(guān)鍵詞]小米；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；手機(jī)市場(chǎng) </p><p>　　小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“小米公司”或“小米”），于2010年4月成立，是一家專(zhuān)注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)是小米公司專(zhuān)為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的高品質(zhì)智能手機(jī)，其起始于2011年8月發(fā)布的我國(guó)首款雙核1.5G智能手機(jī)M1。2015年1月，小米科技創(chuàng)始人雷軍公布了小米去年的成績(jī)單：2014年小米手機(jī)銷(xiāo)售量總計(jì)6112萬(wàn)臺(tái)，較

3、2013年增長(zhǎng)227%，登頂中國(guó)市場(chǎng)份額第一。并且2014年小米的全球排名超越了聯(lián)想、LG等手機(jī)品牌，一舉躍升至全球第三，僅次于蘋(píng)果和三星。 </p><p>　　1 小米公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)分析 </p><p><b>　　1.1 產(chǎn)品分析 </b></p><p>　　從當(dāng)今行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的威力越來(lái)越大，而未來(lái)更是移動(dòng)

4、互聯(lián)平臺(tái)的天下。小米公司正是抓住這一點(diǎn)，把手機(jī)作為業(yè)務(wù)中心，把手機(jī)系統(tǒng)MIUI、應(yīng)用軟件“米聊”作為輔助工具，抓住了幾乎全部的手機(jī)消費(fèi)主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，使得小米具有了其他品牌無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p><b>　　1.2 價(jià)格分析 </b></p><p>　　小米手機(jī)將高端的手機(jī)配置和較低的產(chǎn)品價(jià)格相結(jié)合，吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。2014年M4上市時(shí)的市場(chǎng)定

5、價(jià)只有1999元，相比起其他的手機(jī)品牌價(jià)格低廉，但配置仍保持高端水準(zhǔn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 </p><p><b>　　1.3 渠道分析 </b></p><p>　　小米采用零渠道的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式。其優(yōu)勢(shì)有：①縮短渠道長(zhǎng)度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，能為顧客提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；②推廣活動(dòng)全部通過(guò)線上，能更好更及時(shí)地聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求；③利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的

6、優(yōu)勢(shì)，獲得最大的宣傳效果。 </p><p><b>　　1.4 促銷(xiāo)分析 </b></p><p>　　在其他廠商投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，小米卻宣稱(chēng)其僅用了500萬(wàn)元就完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)市場(chǎng)的控制，這正是因?yàn)槠洳捎蒙鐣?huì)化媒體來(lái)推廣產(chǎn)品，并制造足夠有吸引力的噱頭來(lái)引起社會(huì)關(guān)注。具體方式將在下文介紹。 </p><p>　　2 小米公司

7、的社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p>　　2.1 虛擬社區(qū)策略 </p><p>　　在小米手機(jī)上市之前，小米公司就發(fā)布了深度定制的安卓手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI。隨后，MIUI社區(qū)上線，并組織大量的前期工作吸引手機(jī)發(fā)燒友加入該社區(qū)。小米通過(guò)在社區(qū)論壇提供手機(jī)相關(guān)知識(shí)、資訊來(lái)提高小米在發(fā)燒友間的知名度；并提供相關(guān)問(wèn)題的解答來(lái)提升論壇用戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)MIUI社區(qū)，小米掌握到用戶(hù)的真實(shí)需求，并

8、據(jù)此不斷改進(jìn)產(chǎn)品使之更符合市場(chǎng)需求。在 MIUI 發(fā)布一年后，2011年8月16日M1上市頓時(shí)引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮，這很大程度上是得益于前期的虛擬社區(qū)計(jì)劃所引致的關(guān)注度和需求量。 </p><p>　　發(fā)展至今，MIUI社區(qū)不僅有各種核心技術(shù)板塊，還添加了酷玩幫、隨手拍等生活板塊，成為小米新老用戶(hù)的聚居地，也是“米粉”分享手機(jī)使用心得的平臺(tái)；另外，小米還通過(guò)金字塔式的管理，成功將社區(qū)發(fā)展為俱樂(lè)部式的論壇。 </p&

9、gt;<p><b>　　2.2 微博營(yíng)銷(xiāo) </b></p><p>　　2014年我國(guó)微博用戶(hù)量從2010年年底的6311萬(wàn)暴增到2.49億。微博營(yíng)銷(xiāo)以其高傳播性、低成本、長(zhǎng)尾效應(yīng)迅速成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器。小米手機(jī)和雷軍的微博關(guān)注量都已突破1000萬(wàn)，是小米的重要宣傳溝通與銷(xiāo)售渠道。以2012年12月21日小米和新浪微博合作的“末日”購(gòu)物活動(dòng)為例，5 萬(wàn)部M2在新浪微博開(kāi)賣(mài)，用

10、戶(hù)可以在微博上實(shí)現(xiàn)從下訂單到支付的一站式購(gòu)物，用時(shí)5分14秒，5萬(wàn)部M2搶購(gòu)一空。 </p><p>　　不僅如此，微博還是小米回饋粉絲的重要平臺(tái)。為提高粉絲的活躍度，小米會(huì)在微博進(jìn)行定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不僅次數(shù)頻繁，而且獎(jiǎng)品也十分豐厚；最重要的是抽獎(jiǎng)全過(guò)程直播，極大地調(diào)動(dòng)了廣大微博用戶(hù)參與的積極性。 </p><p><b>　　2.3 口碑營(yíng)銷(xiāo) </b></p&g

11、t;<p>　　在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是通過(guò)與消費(fèi)者的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)則成為一種低投入高回報(bào)的推廣方式。從MIUI研發(fā)時(shí)建立的虛擬社區(qū)開(kāi)始，小米就牢牢扎根于公眾，讓公眾參與開(kāi)發(fā)，無(wú)形中樹(shù)立了良好的形象。在小米手機(jī)上市后，又主要依靠MIUI和米聊用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)良性的口碑傳播。雖然小米的價(jià)格和質(zhì)量是銷(xiāo)量的先決條件，但其更是憑借服務(wù)優(yōu)勢(shì)取勝，正如總裁雷軍所說(shuō)：“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶(hù)口

12、碑，只要有用戶(hù)，盈利自然水到渠成?！?</p><p>　　說(shuō)到口碑營(yíng)銷(xiāo)，不得不提到小米的 “米粉文化”。“米粉”最早是在MIUI和米聊上誕生，僅MIUI就有30萬(wàn)論壇注冊(cè)用戶(hù)。MIUI上線、米聊版本更新、小米手機(jī)發(fā)布、發(fā)售，都是小米粉絲文化形成的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。粉絲文化的重要表現(xiàn)是小米粉絲網(wǎng)，其專(zhuān)注于小米手機(jī)新聞資訊、玩機(jī)技巧、各種爆料，是小米和用戶(hù)互動(dòng)的重要平臺(tái)。此外，小米還專(zhuān)門(mén)將每年的4月6日設(shè)為“米粉節(jié)”，

13、這成為了小米公司溝通感情、保持粉絲活躍度的重要手段。而“米粉”不僅是小米系列產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)和反饋者：“米粉”中重復(fù)購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的用戶(hù)高達(dá)42%；更是小米公司的宣傳利器：“米粉”通常會(huì)將小米強(qiáng)烈推薦給家人朋友，使之成為小米的新客戶(hù)。 </p><p>　　3 小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其他企業(yè)的借鑒 </p><p>　　自2011年小米發(fā)布第一款手機(jī)M1以來(lái)，在4年多的時(shí)間里借助自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式

14、，明確的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位以及適宜的價(jià)格定位，在社會(huì)化媒體大平臺(tái)的推波助瀾下，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢(shì)下，這值得國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，并重新思考自身的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略。小米公司對(duì)其他企業(yè)的啟示可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。 </p><p>　?。?）明確定位于智能手機(jī)發(fā)燒友，產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。小米公司堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念。針對(duì)的目標(biāo)群體是扎根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚潮流的年青

15、一代，其中大學(xué)生占了絕大比重，其次是工作白領(lǐng)。對(duì)于大學(xué)生而言，小米手機(jī)解決了他們對(duì)渴求高端配置卻苦于一般高端智能機(jī)價(jià)格太貴的問(wèn)題。對(duì)于白領(lǐng)群體，他們生活節(jié)奏快，心情和喜好多變，對(duì)手機(jī)這類(lèi)耐用品的喜好不持久，而小米手機(jī)以其較低的定價(jià)使白領(lǐng)群體經(jīng)常變換手機(jī)成為可能。 </p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)今網(wǎng)購(gòu)已然成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要模式之一。網(wǎng)購(gòu)以其較低的購(gòu)物成本、便捷的購(gòu)物模式

16、迅速發(fā)展。小米公司充分利用自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟知，采用線上銷(xiāo)售的模式，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品選購(gòu)、比價(jià)和支付購(gòu)買(mǎi)，解決了其缺乏完整時(shí)間去實(shí)體店對(duì)比購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題；此外，小米不設(shè)置實(shí)體銷(xiāo)售店面的做法也大大減少了小米的渠道成本，一定程度上起到了開(kāi)源節(jié)流的作用。 </p><p>　?。?）社會(huì)化媒體和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，擴(kuò)展信息傳播范圍，增加消費(fèi)者參與度。社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播信息的能力，核心在于

17、用戶(hù)參與。在社會(huì)化媒體傳播中，信息被不斷地加工，并且呈幾何倍增式擴(kuò)散，其信息量之大、傳播速度之快、傳播范圍之廣都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的。 </p><p>　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取更多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，信息的廣泛性和及時(shí)性滿(mǎn)足了消費(fèi)者知曉現(xiàn)代社會(huì)及時(shí)動(dòng)態(tài)的愿望。小米公司充分利用了消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，用微博進(jìn)行廣泛宣傳，吸收新用戶(hù)，用MIUI社區(qū)來(lái)鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度，最后用微信作為客服平臺(tái)。用“論壇+微博+微信

18、”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，采用“話題+活動(dòng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與商家隨時(shí)隨地的互動(dòng)，讓用戶(hù)有參與感，并保持雙方信息對(duì)稱(chēng)性。 </p><p>　　在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，小米有效地控制了生產(chǎn)能力，巧妙地結(jié)合饑餓營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)前期利用各種社會(huì)化媒體，在小米社區(qū)和微博等制造聲勢(shì)，通過(guò)忠實(shí) “米粉”形成“網(wǎng)絡(luò)口碑”；再結(jié)合限量銷(xiāo)售，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)時(shí)才能一次次地創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：

19、</b></p><p>　　[1]張露.感性消費(fèi)時(shí)代下媒介推廣新模式――基于小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)分析[J].東南傳播，2014（2）. </p><p>　　[2]雷鳴，劉洪國(guó).基于戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)層面的小米科技營(yíng)銷(xiāo)分析[J].市場(chǎng)研究，2013（10）. </p><p>　　[3]任旭東.小米市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2013（10）. <