中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究【畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、;/p><p>　　隨著市場競爭的激烈，經(jīng)營品牌和品牌競爭成為企業(yè)競爭的焦點，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建問題就顯得格外重要。</p><p>　　本文研究的是中小型水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建問題，以較為熟悉的企業(yè)——溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例。本文首先闡明水產(chǎn)品牌的相關(guān)內(nèi)涵，包括其品牌構(gòu)成、作用等，同時對現(xiàn)有品牌創(chuàng)建理論進行深入研究，尋找適合水產(chǎn)品牌創(chuàng)建的理論基礎(chǔ)。結(jié)合水產(chǎn)品牌自身的特點和品牌創(chuàng)建理論的應(yīng)

4、用性分析，本文將以企業(yè)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為案例，通過實地考察和實習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過借鑒國內(nèi)外該行業(yè)品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗，指出該企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，重點研究水產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)建路徑。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小型；水產(chǎn)企業(yè)；品牌創(chuàng)建</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>

5、　　This study is small and medium enterprises branding aquatic problems, so chose a more familiar business – The HaoDe Fishery Co., Ltd. Wenling example. This paper set out the relevant content of aquatic brands, includin

6、g its brand composition, role, while current-depth study of the theory of brand building, searching for aquatic brand building theory. Aquatic brand in the light of the brand to create its own characteristics and applica

7、tion of the theory analysis of this will be the company after </p><p>　　Key words: small and medium sized ；aquatic enterprises; brand building目 錄</p><p><b>　　1 緒論1</b></p>&

8、lt;p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2 研究意義1</p><p>　　1.3 研究目的1</p><p>　　1.4 論文框架2</p><p>　　2 相關(guān)理論研究3</p><p>　　2.1 品牌創(chuàng)建的概念3</p><p>　　2.2 品牌創(chuàng)建理

9、論研究3</p><p>　　2.2.1 利用廣告進行品牌創(chuàng)建的理論3</p><p>　　2.2.2 基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論4</p><p>　　2.2.3 基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論4</p><p>　　2.2.4 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論5</p><p>　　3 水產(chǎn)

10、企業(yè)的品牌創(chuàng)建現(xiàn)況6</p><p>　　3.1 目前水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建的基本情況6</p><p>　　3.2水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建中所面臨的問題7</p><p>　　3.3 水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建問題的解決現(xiàn)況8</p><p>　　3.3.1 加強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工的品牌意識8</p><p>　　3.3.2 分析細

11、分市場消費者價值主張，提煉獨特訴求，鍛造差異化價值8</p><p>　　3.3.3 依照差異化的品牌價值打造差異化的品牌運營模式和產(chǎn)品、服務(wù)模式9</p><p>　　3.3.4 加強品牌傳播模式10</p><p>　　4. 案例分析——以溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例11</p><p>　　4.1 公司品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀11</

12、p><p>　　4.2 該公司品牌創(chuàng)建中存在的問題11</p><p>　　4.3 該公司品牌創(chuàng)建的研究建議12</p><p>　　4.3.1 加強品牌基礎(chǔ)13</p><p>　　4.3.2 重新進行品牌定位。13</p><p>　　4.3.3 建立良好的品牌形象14</p><p>

13、;　　4.3.4 強化品牌營銷策略14</p><p>　　4.3.5 通過品牌延伸打造強勢品牌15</p><p>　　4.3.6 重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品15</p><p>　　4.4政府要為水產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造所需的宏觀軟環(huán)境15</p><p>　　5. 總 結(jié)17</p><p><b>

14、;　　參考文獻19</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　如今社會各界都在談品牌，國家品牌在全世界傳播，企業(yè)家們都希望把自己的品牌做起來，把品牌做

15、好；媒體不遺余力傳播各種品牌理念。而現(xiàn)如今，在水產(chǎn)行業(yè)，水產(chǎn)品企業(yè)或個人創(chuàng)品牌意識薄弱，水產(chǎn)品品牌建設(shè)不規(guī)范，水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌缺少科技支持，資金不足，廣告宣傳投入少，水產(chǎn)品市場混亂，品牌保護不合理等狀況，再加上中國在創(chuàng)建品牌方面缺乏經(jīng)驗，功底不厚，起步晚，知名品牌少，另外就當(dāng)前水產(chǎn)品市場來看，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，特別是中大城市，水產(chǎn)品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式過渡，超市交易方式的迅速發(fā)展，為品牌水產(chǎn)品特別是名牌水產(chǎn)品提供了擴大市

16、場份額的機會。所以，水產(chǎn)品生產(chǎn)者要樹立品牌意識，做大、做強水產(chǎn)品品牌，擴大市場份額。因此，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建方法就顯得格外重要了。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b></p><p>　　我國是世界上從事水產(chǎn)養(yǎng)殖歷史最悠久的國家之一，養(yǎng)殖經(jīng)驗豐富，養(yǎng)殖技術(shù)普及。近年來，我國漁業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，水產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)多年居世界首位。國家統(tǒng)計局報告

17、顯示，2009年全國水產(chǎn)品產(chǎn)量4700萬噸，2010年達4855萬噸。以江蘇省為例：2009年全省水產(chǎn)品產(chǎn)量355萬噸，產(chǎn)值390億元，其中600多家水產(chǎn)品加工企業(yè)年產(chǎn)值逾60億元；2010年該省確定了實現(xiàn)產(chǎn)量365萬噸，產(chǎn)值420億元的發(fā)展目標。漁業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，得益于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，得益于城鄉(xiāng)居民收入、消費水平的提高而拉動了市場需求。與此同時，我們也要清醒地認識到水產(chǎn)品市場變化新的趨勢給水產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者帶來的巨大的競爭壓力。

18、通過品牌戰(zhàn)略的實施，提高水產(chǎn)品市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)大發(fā)展已成為越來越多具有市場前瞻性的水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的理性選擇。</p><p><b>　　1.3 研究目的</b></p><p>　　本文研究的是中小型水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建問題，通過對溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司實地考察和實習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過借鑒國內(nèi)外該行業(yè)品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗，通過本文來指出該

19、企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，促進該公司的發(fā)展。</p><p><b>　　1.4 論文框架</b></p><p>　　第一章為“緒論”。本章首先從文章的研究背景入，指出了本文的選題目的和意義。</p><p>　　第二章對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌創(chuàng)建及品牌創(chuàng)建方法的理論與實證研究結(jié)果進行了綜述與總結(jié)。</p><p&g

20、t;　　第三章分析了目前中小型水產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面的情況和存在的困難，通過查閱資料，找出品牌創(chuàng)建的合適的方法。</p><p>　　第四章針對溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司在品牌創(chuàng)建過程中所存在的問題和困難，借鑒國內(nèi)外關(guān)于品牌創(chuàng)建的理論知識，提出了關(guān)于該企業(yè)在品牌創(chuàng)建中具體的方法和意見。</p><p>　　第五章是對本文關(guān)于品牌創(chuàng)建的認識和總結(jié)，了解品牌的重要性及品牌創(chuàng)建的重要性，提出關(guān)于品牌

21、創(chuàng)建的具體意見。</p><p><b>　　2 相關(guān)理論研究</b></p><p>　　2.1 品牌創(chuàng)建的概念</p><p>　　營銷學(xué)大師菲利普·柯特勒(Philip Kotler) 教授對品牌所下的定義是: 品牌是指一個名字、稱謂、符號、涉及或是上述的總和, 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。為樹立自己在市場中的競爭

22、地位, 圍繞本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開展的一系列營銷活動即品牌創(chuàng)建。對于企業(yè)來說, 在激烈的市場競爭中, 特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天, 想要通過技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競爭手段來甩開對手將愈加困難。強勢品牌由于擁有核心客戶群, 在市場競爭中會贏得較大的優(yōu)勢。同時, 品牌具有無可替代性, 尤其在資本市場中, 品牌的投資回報率與投資空間更是其他因素所無法比擬的。因此, 能否成功地創(chuàng)建自己的品牌關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景如何。</p>

23、<p>　　2.2 品牌創(chuàng)建理論研究</p><p>　　2.2.1 利用廣告進行品牌創(chuàng)建的理論</p><p>　　正如大衛(wèi).艾格所說，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。所以，在品牌創(chuàng)建理論的演進過程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。</p><p>

24、;　　USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves) 1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中所提出的，他認為每一個廣告必須向顧客提出一個主張，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，并且這個獨特的主張必須能夠打動（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。</p><p>　　品牌形象理論則與USP理論不同，它認為

25、一個好的廣告應(yīng)該不讓人們認為這是一個廣告，不應(yīng)該強賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。這個理論認為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。</p><p>　　品牌定位理論的基本思想是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認為定

26、位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強調(diào)的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產(chǎn)品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的

27、USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。</p><p>　　2.2.2 基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論</p><p>　　基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller,1993）提出。凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做

28、出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負的品牌價值。品牌創(chuàng)建就是要創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。</p><p>　　他認為企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這

29、些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。凱勒強調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設(shè)計+營銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點和目的是顧客價值感知。</p><p>　　2.2.3 基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論

30、</p><p>　　大衛(wèi)·艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補充。這個理論認為，品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟：第一步是進行品牌的戰(zhàn)略分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我分析。第二步是在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)。第三步通過對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價值目標導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品

31、牌的顧客價值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。</p><p>　　2.2.4 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論</p><p>　　戴維遜（Davison.H，1997）認為,品牌可以看成是一個冰山,長期以來人們談到品牌時,主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后,這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名稱,圖案,色彩,口號和一些溝通廣

32、告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責(zé)任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計良好的物流系統(tǒng)等等。</p><p>　　德·徹納東尼（De Chenatony）通過對戴維遜觀點的分析，提出一個系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評估

33、的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長期以來的傳統(tǒng)是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標顧客。一旦獲得認同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標就基本實現(xiàn)了。</p><p>　　3 水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建現(xiàn)況</p><p>　　3.1 目前水產(chǎn)企業(yè)品

34、牌創(chuàng)建的基本情況</p><p>　　(1)創(chuàng)品牌意識薄弱，知名品牌太少</p><p>　　長期以來水產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺乏有效競爭，造成企業(yè)和漁民品牌意識淡薄，長期沒有水產(chǎn)品品牌，名牌水產(chǎn)品更是無從談起。隨著水產(chǎn)品市場供求關(guān)系的變化，地方政府和企業(yè)的品牌意識有所萌發(fā)，但仍舊不強。從政府角度來看，許多地方政府對水產(chǎn)品品牌缺乏必要的認識，思想觀念落后，認為“中國人多，消費量大，不需要創(chuàng)品牌”，

35、“水產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響大，質(zhì)量不穩(wěn)定，不能創(chuàng)品牌”，“水產(chǎn)品質(zhì)量高比什么都好”等，從而對漁業(yè)創(chuàng)品牌缺乏正確的引導(dǎo)和扶持。對水產(chǎn)企業(yè)來說，有些水產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，有了一定的品牌意識，也創(chuàng)造出了一些水產(chǎn)品品牌，但大多數(shù)企業(yè)缺乏創(chuàng)品牌意識，常常僅從眼前利益出發(fā)，忽視水產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造與保護，導(dǎo)致水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建停滯不前。從2007年到2010年，企業(yè)注冊商標的企業(yè)越來越多，但是從表看出達到馳名商標的企業(yè)卻很少。</p>

36、<p>　　表 中國水產(chǎn)企業(yè)近年來馳名商標認定情況</p><p>　　資料來源：2011年中國海洋食品營銷藍皮書</p><p>　　(2)廣告宣傳不到位</p><p>　　名牌的造就需要投人一定量的資金，作必要的廣告宣傳工作，借助各種傳媒工具提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產(chǎn)品品牌中，肯花錢做廣告宣傳的，實在不多，這可能與不少企業(yè)

37、沒有意識到知名度的重要性有關(guān)，也可能是企業(yè)無錢或不肯花錢做廣告。但不管怎樣，品牌知名度低，產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)效益不佳，反過來企業(yè)無錢做廣告，會形成一種惡性循環(huán)。</p><p>　　(3)水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的外部環(huán)境亟待改善</p><p>　　水產(chǎn)品牌需要一個良好的外部環(huán)境才能得以產(chǎn)生和發(fā)展。如同工業(yè)品市場一樣，我國水產(chǎn)品市場也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊水產(chǎn)品市場

38、，極大地影響了漁業(yè)創(chuàng)品牌的積極性。名牌水產(chǎn)品合法權(quán)益保護比創(chuàng)建名牌水產(chǎn)品還困難，不僅缺乏專業(yè)執(zhí)法隊伍，也缺乏執(zhí)法意識。名牌水產(chǎn)品假冒行為由于其技術(shù)壁壘較低，假冒速度之快，假冒隊伍之大難以想像，也給執(zhí)法帶來相當(dāng)?shù)碾y度。</p><p>　　(4)名牌水產(chǎn)品的創(chuàng)建困難重重</p><p>　　如水產(chǎn)品自身的特性造成了水產(chǎn)品品牌經(jīng)營的困難；水產(chǎn)品質(zhì)量評價體系不夠健全；漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度、規(guī)模化經(jīng)營水

39、平低，缺乏有實力的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；品牌的保護存在較大的困難，等等。以上種種因素都給漁業(yè)創(chuàng)名牌增加了難度。</p><p>　　3.2水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建中所面臨的問題</p><p>　　(1)生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏創(chuàng)立品牌的意識</p><p>　　消費群體品牌意識淡薄，認為像魚、蝦這類能夠用肉眼分辨好壞，沒有深度加工過的初級產(chǎn)品，有沒有品牌無所謂，因而只會注意水產(chǎn)品的新鮮度

40、、殘留藥物等情況，基本沒有較高的品牌需求，這也直接導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識的淡薄，使得大多數(shù)水產(chǎn)品沒有標識，廠家在促銷和宣傳過程中一味地打價格戰(zhàn)，而忽視對品牌的經(jīng)營和廣告的投入。許多水產(chǎn)品公司即使做了廣告，也未重視其品牌的宣傳，僅僅列出魚、蝦、蟹等水產(chǎn)品名稱，附帶簡單的食用方法描述，缺乏品牌的培育意識</p><p>　　(2)水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體分散，規(guī)模弱小，不利于發(fā)揮品牌效應(yīng)</p><p&

41、gt;　　當(dāng)前各地在新漁村建設(shè)中都提出“一村一漁”、“一戶一品”等發(fā)展理念，使得多數(shù)水產(chǎn)品以鄉(xiāng)村為經(jīng)營范圍，規(guī)模較小，各自為陣，政府和企業(yè)、漁戶間對品牌共享難以協(xié)調(diào)，品牌難以整合。分散式的經(jīng)營模式，既阻礙了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，也增加了養(yǎng)殖、信息、加工、生物等方面現(xiàn)代科技引進和開發(fā)難度</p><p>　　(3)水產(chǎn)品品質(zhì)一般，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，立品牌、創(chuàng)名牌難度較大</p><p>　　多數(shù)地區(qū)

42、的水產(chǎn)品雷同性大，缺乏比較優(yōu)勢。比如市場上的小包裝冷凍水產(chǎn)品，主要有帶魚（段）、冷凍黃魚、冷凍平魚、比目魚、草蝦以及各類魚丸等，它們在品種的選擇、加工方式、商品質(zhì)量、規(guī)格以及外包裝等方面幾乎一樣。這些水產(chǎn)品基本是未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，包裝檔次比較低，缺乏新意，科技含量不高，并常常含有各種添加劑等有害物質(zhì)，品質(zhì)不優(yōu)，在激烈的國內(nèi)外市場上缺乏競爭力。</p><p>　　(4)水產(chǎn)品市場不規(guī)范，無序競爭突出,

43、加大了品牌建設(shè)的難度</p><p>　　具備綠色、有機、保健、無公害等特點的高質(zhì)量水產(chǎn)品，以及某些知名原產(chǎn)地的品牌水產(chǎn)品，其外觀特征卻并不明顯，而作為一般的消費者，他們只能憑直覺推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。一旦類似商品打入市場后，其他水產(chǎn)品也盲目模仿，魚目混珠、以次充好。比如活魚市場出現(xiàn)了一個“陽澄湖”牌大閘蟹，由于原產(chǎn)地的增值效應(yīng)，導(dǎo)致此大閘蟹的價格比普通同類商品高出數(shù)倍，因此很多來路不明的大閘蟹也紛紛掛上“陽澄湖”牌的

44、標志，嚴重攪亂了正常的市場秩序，不利于消費者的產(chǎn)品選購，阻礙了水產(chǎn)品品牌化建設(shè)</p><p>　　3.3 水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建問題的解決現(xiàn)況</p><p>　　從目前的市場中品牌的運作方式來看，中國水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)仍然停留在初級階段，最突出的表現(xiàn)之一是各大品牌沒有形成自身的品牌差異化特質(zhì)，在提到各大知名品牌時，多數(shù)人知道這些品牌都是知名品牌，但是各品牌之間到底是怎么樣的差異沒有人說的清

45、楚，這種情況甚至在一些知名品牌的終端導(dǎo)購人員中也經(jīng)常出現(xiàn)。面對中國水產(chǎn)行業(yè)的品牌化營銷趨勢，中國水產(chǎn)企業(yè)要更加敏銳的察覺到：市場所需要的不僅僅是知名品牌，更多的是需要其差異化特質(zhì)能夠滿足消費者需求的知名品牌。因此，對于水產(chǎn)企業(yè)來說，在應(yīng)對品牌化營銷趨勢過程中，首先要注重品牌差異化的塑造，利用品牌差異化滿足消費者特定的市場需求，從而實現(xiàn)品牌營銷，占領(lǐng)市場份額。品牌的創(chuàng)建可以從以下幾個方面來進行：</p><p>　

46、　3.3.1 加強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工的品牌意識</p><p>　　要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展自主品牌意識不強、能力不足的現(xiàn)狀，首先增強信心決心，樹立自主品牌發(fā)展意識。要充分認識到打造自主商標對企業(yè)發(fā)展的重要作用，從發(fā)展之初就要有發(fā)展自主商標的意識。然后通過學(xué)習(xí)和教育，增強領(lǐng)導(dǎo)和員工對于品牌的認識，從品牌的概念、含義、作用和意義上充分了解品牌。</p><p>　　3.3.2 分析細分市場消費者價值主張

47、，提煉獨特訴求，鍛造差異化價值</p><p>　　在品牌化營銷過程中，企業(yè)除了明確自身與競爭者相比較的核心優(yōu)勢之外，還需要對產(chǎn)品的細分消費者群體的市場特征進行分析。在市場中，品牌忠誠度往往源于獨特品牌價值與消費者訴求之間的共鳴，水產(chǎn)品也不例外，其品牌是否具有獨特的價值訴求，該種價值訴求是否能夠引起消費者共鳴，實現(xiàn)品牌的個性化塑造是水產(chǎn)品品牌價值差異化塑造成功與否的決定性因素。因此，在品牌塑造中，首先要對自身產(chǎn)品

48、所針對的人群特征進行細致研究。這里的消費者特征需要主要考慮地域文化、職業(yè)、收入、年齡、文化程度等幾個方面。企業(yè)首先通過研究消費者的價值主張，之后結(jié)合自身產(chǎn)品特性鍛造差異化價值，提煉出最能夠體現(xiàn)品牌特質(zhì)的獨特訴求，通過品牌訴求在消費者群體中的傳播效應(yīng)，尋找品牌價值與消費者價值主張的契合點，從而贏得消費者認同。</p><p>　　3.3.3 依照差異化的品牌價值打造差異化的品牌運營模式和產(chǎn)品、服務(wù)模式</p&

49、gt;<p>　　在品牌價值差異化塑造之后，水產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身品牌價值的差異化考慮品牌的運營模式問題。在品牌運營模式上，中國專業(yè)冷凍、冷藏餐料連鎖供應(yīng)行業(yè)中龍頭企業(yè)良之隆的運營模式值得中國水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)參考，良之隆面對巨大的市場空間，首先想到不是自己如何進行產(chǎn)品生產(chǎn)和深加工，而是在思考如何構(gòu)建一個滿足巨大需求的差異化的、專業(yè)化的平臺，而從平臺的獨特價值定位上看，平臺的渠道延展性和供應(yīng)商的產(chǎn)品覆蓋面將成為其品牌價值的核

50、心。因此，其在成立之初就在不斷的進行平臺上下游供應(yīng)鏈的打造，從目前的發(fā)展勢頭來看，經(jīng)過近年來的發(fā)展，良之隆已經(jīng)構(gòu)建了遍布全球的近500家優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商組成的龐大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，與全國兩萬家餐飲客戶保持著良好的合作關(guān)系，大有成為食品冷鏈產(chǎn)業(yè)中的“蘇寧”之勢。</p><p>　　在產(chǎn)品模式方面，首先，企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品線生產(chǎn)能力和細分產(chǎn)品管理能力綜合考慮自己是否具備管理多產(chǎn)品線經(jīng)營的能力，在品牌化營銷中要將優(yōu)勢資源集中

51、在自己的主力產(chǎn)品上進行重點經(jīng)營。其次，在考慮多產(chǎn)品運營時要對各種產(chǎn)品的品牌化運營做好長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，如，多品種產(chǎn)品是使用同一個品牌名稱還是進行多品種采用多品牌的市場運作。再次，在進行產(chǎn)品線生產(chǎn)運營時，要充分考慮各產(chǎn)品多的細分市場定位及差異性，要凸顯產(chǎn)品基于細分人群延伸拓展的差異化定位，而不是在自身產(chǎn)品消費者群體中分流人群。</p><p>　　在服務(wù)模式方面，水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該打破原有的固化思維，采取新穎的品牌服務(wù)模式提

52、升品牌價值和消費者的品牌服務(wù)滿意度。從目前市場中的品牌服務(wù)模式上看，曉芹海參將其在進行甲魚經(jīng)營時品牌延伸服務(wù)帶到了海參銷售中，并且在市場中以“鄰家大姐”的服務(wù)形象贏得了消費者的信賴。在以后的中國水產(chǎn)品牌競爭中，隨著水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的成熟，各大品牌之間的技術(shù)實力及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的差異將會逐漸縮小，各大品牌之間的競爭也將更多的由產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)移到服務(wù)品質(zhì)的競爭中來。</p><p>　　3.3.4 加強品牌傳播模式</p&

53、gt;<p>　　中國水產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播策略大多仍然以傳統(tǒng)的電視廣告為主，這種廣告?zhèn)鞑バЧ匀换赪eb2.0時代的大規(guī)模信息量送達、吸收為基礎(chǔ)，在消費觀念日趨理性，已經(jīng)進入到Web3.0時代以互動體驗式傳播為主要傳播手段的今天已經(jīng)難以凸顯良好的傳播效果。在品牌傳播模式的應(yīng)用上，中國水產(chǎn)企業(yè)要構(gòu)建差異化就必須堅持互動體驗式傳播模式為主、把握好品牌與消費者的關(guān)鍵接觸點的原則。</p><p>　　4.

54、 案例分析——以溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例</p><p>　　溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司是地處浙江省溫嶺市松門鎮(zhèn)迎賓大道，東臨國家一級群眾漁港--礁山漁港，海洋資源豐富。該公司自2003年成立，是一家具有十多年生產(chǎn)加工海鮮水產(chǎn)品經(jīng)驗的企業(yè)。公司注冊資金為50萬元，總投資2000余萬元。員工人數(shù)一百余人。年營業(yè)額為人民幣3000萬元至5000萬元。其經(jīng)營模式為生產(chǎn)加工、經(jīng)銷批發(fā)，主營產(chǎn)品有黃魚、帶魚、鯧魚、鰳魚、馬鮫

55、、海鰻、墨魚等數(shù)十種經(jīng)濟魚類。</p><p>　　4.1 公司品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀</p><p>　　該公司高層一直非常重視企業(yè)品牌的建設(shè)，并積極的進行著關(guān)于品牌的建設(shè)。該公司于2006年注冊“海沃德” 、“好德”商標，并且經(jīng)過多年的銷售，在水產(chǎn)市場上有了一定的知名度。在產(chǎn)品方面，該公司一直本著“品質(zhì)至上，客戶第一”的經(jīng)營理念，將產(chǎn)品質(zhì)量作為公司的關(guān)注重點，公司派遣專門的收購員在全省各個碼頭進

56、行直接的收購，保證產(chǎn)品原材料的質(zhì)量。在生產(chǎn)方面，公司于2008年投入了大量的資金進行了設(shè)備的更新和改造，然后通過對生產(chǎn)車間進行改造，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，改善了生產(chǎn)環(huán)境，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。對于產(chǎn)品的包裝方面，公司在2007年通過與包裝生產(chǎn)商的合作，對于水產(chǎn)品禮品盒定制了專門的包裝，使產(chǎn)品在市場上更具競爭力，使品牌能夠更好的發(fā)展。在品牌推廣方面，該公司在多年的生產(chǎn)經(jīng)營中通過總代理、總經(jīng)銷、設(shè)專柜等方式分別在蘇州、濟南、北京以及沈陽等市場上建立了

57、門市部，并且以這些總代理、總經(jīng)銷為中心，通過各個小市場、超市等地方的銷售，形成了一個比較廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，以此來擴大企業(yè)品牌的市場熟知度。在廣告宣傳方面，該公司通過報刊、戶外廣告等方式宣傳該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌。另外，該企業(yè)正在申請ISO質(zhì)量體系的認證，使企業(yè)產(chǎn)品能夠進入</p><p>　　4.2 該公司品牌創(chuàng)建中存在的問題</p><p>　?。?）該企業(yè)雖然在水產(chǎn)品品質(zhì)方面十分重視，但是由

58、于設(shè)備、資金、員工素質(zhì)等方面的限制，使企業(yè)在生產(chǎn)過程中無法達到規(guī)范化、系統(tǒng)化，從而無法達到ISO國家質(zhì)量體系認證的標準，這給企業(yè)在進軍超市、出口等方面制造了很大的限制。另外，企業(yè)由于資金的限制，無法配備專門的質(zhì)檢部門及實驗室，使企業(yè)對原材料品質(zhì)的檢驗檢疫有很大的限制。在生產(chǎn)過程中，員工沒有嚴格把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，對于品質(zhì)不新鮮的產(chǎn)品沒有及時挑除，并嚴格遵照產(chǎn)品不同規(guī)格的要求</p><p>　?。?）在品牌定位上，

59、雖然該企業(yè)已經(jīng)擁有了兩個商標，但是對這兩個商標卻沒有一個明確的定位，讓消費者無法得知這兩個品牌之間的區(qū)別。還有該公司的產(chǎn)品目前還只是停留在粗加工的程度，產(chǎn)品的類型與其他較多的水產(chǎn)企業(yè)一樣都只是關(guān)于水產(chǎn)品的冷凍、包裝，并沒有進一步的進行產(chǎn)品的深加工，這導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品的一個普遍性，無法與其他品牌形成明顯的差異性，造成企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展得到極大的限制。另外，在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于其企業(yè)規(guī)模、員工素質(zhì)及資金的限制，該企業(yè)沒有專門的產(chǎn)品開發(fā)部門，

60、這導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品無法得到研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品一直處于一個較低的水平，無法形成有效的競爭力，也使得企業(yè)的品牌創(chuàng)建難上加難。</p><p>　?。?）在品牌形象方面，該企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中沒有建立一個明確的品牌形象，也沒有一個明確的品牌形象概念。雖然該企業(yè)已經(jīng)擁有了兩個商標，卻沒有一個明確的定位，這直接導(dǎo)致了該企業(yè)的品牌無法得到廣泛的宣傳，無法在消費者的觀念中形成一個明確的品牌形象概念。在其企業(yè)的商標設(shè)計上，其商標比較

61、普通，沒有欣賞感，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值和企業(yè)的文化價值，這也使得消費者無法很好的記住企業(yè)的品牌，極大地限制了品牌的推廣。</p><p>　?。?）在品牌營銷方面，該企業(yè)雖然在一些市場建立了總代理、總經(jīng)銷、專柜，但是其數(shù)量卻不盡人意，無法形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)極為有限。該企業(yè)在廣告投入方面雖然有所投入，但是其投入資金較少，無法達到廣告宣傳的目的，宣傳效果不明顯。另外，該企業(yè)在其品牌推廣的時候沒有一

62、個明確的營銷理念，并且其營銷方式較為單一，只是憑借總代理、總經(jīng)銷、專柜的方式以及較少投資的廣告，沒有充分利用網(wǎng)上銷售、水產(chǎn)品展銷會與博覽會等方式帶來的機會來擴大企業(yè)品牌的影響力。</p><p>　?。?）該公司的產(chǎn)品類型較為單一，其產(chǎn)品類型只限于冷凍類，這導(dǎo)致了現(xiàn)有品牌名稱無法擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍。而且該企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方面還處于一個較低的水平，企業(yè)的管理層沒有一個關(guān)于水產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)的理念

63、，雖然企業(yè)生產(chǎn)多種水產(chǎn)產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品還只是局限于水產(chǎn)品的粗加工的程度，并沒有水產(chǎn)深加工的產(chǎn)品。而且公司沒有對水產(chǎn)品深加工進行一個深入的了解，也沒有對品牌延伸有一個充分的了解，這直接地限制了企業(yè)品牌的發(fā)展和推廣。</p><p>　　4.3 該公司品牌創(chuàng)建的研究建議</p><p>　　4.3.1 加強品牌基礎(chǔ)</p><p>　　水產(chǎn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念， 樹立品

64、牌意識，要深刻領(lǐng)悟“一流的品質(zhì)締造一流的品牌”的含義， 牢固稟持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營理念，重點實施標準化生產(chǎn)。提高水產(chǎn)品品質(zhì)，需要制定和實施各個環(huán)節(jié)的工藝流程和操作標準，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國內(nèi)國際的有關(guān)市場標準。農(nóng)業(yè)高度發(fā)達的日本，其漁業(yè)生產(chǎn)就是以嚴格的標準化為基礎(chǔ)的。其產(chǎn)品從育種、漁病防治到捕撈、加工整理、包裝上市都有一套嚴格的標準，帶來的是其極高的產(chǎn)品市場競爭力。</p><p>　　該企

65、業(yè)屬于速凍類企業(yè)，其原材料收購自各漁船碼頭。因此，要做到一流的品質(zhì)，一定要嚴格把好原材料的質(zhì)量關(guān)，加強原材料品質(zhì)的檢驗檢疫工作。企業(yè)要加大資金投入，設(shè)立專門的質(zhì)檢部門及完善化驗室，使企業(yè)產(chǎn)品在源頭上杜絕低質(zhì)量的原材料。在生產(chǎn)過程中，要嚴格把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，對于品質(zhì)不新鮮的產(chǎn)品要及時挑除，并嚴格遵照產(chǎn)品不同規(guī)格的要求，做好挑揀工作，做到保質(zhì)保量，在產(chǎn)品上做好品牌。</p><p>　　4.3.2 重新進行品牌定位。

66、</p><p>　　產(chǎn)品的定位是指要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位, 其目的是有效地建立自身品牌與競爭對手品牌的差異性, 在消費者頭腦中占據(jù)一個與眾不同的位置。水產(chǎn)品品牌能否建設(shè)成功，關(guān)鍵在于市場定位，品牌的市場定位過程就是選擇目標市場的過程。在選擇目標市場時，要根據(jù)企業(yè)的實力，避開強大的競爭對手，選擇競爭者尚未控制的細分市場，同時應(yīng)用營銷組合策略開辟市場，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小企業(yè)要善于

67、“見縫插針”，尋找并利用市場“間隙”，做到“專而深”、“小而精”，適當(dāng)開發(fā)名特優(yōu)水產(chǎn)品品種；提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與健康保健功能的開發(fā)水平，在發(fā)展無公害、綠色和有機水產(chǎn)品上做文章，給企業(yè)及產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩?lt;/p><p>　　由于該企業(yè)屬于中小企業(yè)，由于資金、技術(shù)以及人員的限制，在提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與健康保健功能方面無法與大型企業(yè)競爭，因此要及時關(guān)注市場信息，把握市場動態(tài)，借助地處東臨國家一級群眾漁港--

68、--礁山漁港，憑借其價格及產(chǎn)品新鮮度，以及該企業(yè)多年經(jīng)營所建立的廣泛的客戶和總代理、總經(jīng)銷等各市場的優(yōu)勢，打入各個市場。</p><p>　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，要積極開發(fā)名特優(yōu)水產(chǎn)品品種，由于其企業(yè)規(guī)模及資金的限制，該企業(yè)沒有專門的產(chǎn)品開發(fā)部門，因此可以像其他在產(chǎn)品開發(fā)方面較為突出的企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。例如廣東中山水出集團以及寧波今日集團。廣東中山水出集團利用自身優(yōu)質(zhì)的技術(shù)力量，通過飼料配方以及與各大高校的科研聯(lián)合，實現(xiàn)

69、了從外形到口味的整體性改變。正是因為水出集團的魚與其他魚有外形上的差別，并且將草魚去除了土腥味，加上配合促銷以及自建的“寶平魚”連鎖專賣體系，短短兩三年間該品牌在廣州等華南地區(qū)就坐上了霸主。寧波今日集團是水產(chǎn)品深加工的代表。寧波今日集團利用自身在金槍魚捕撈上的成本優(yōu)勢，定位于兒童市場，推出了“非常魚塊”的深加工產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了從水產(chǎn)品向休閑食品的轉(zhuǎn)型。因此，該企業(yè)可以借鑒這兩個企業(yè)，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，使該企業(yè)可以更好地實現(xiàn)水產(chǎn)品品牌化運

70、營。</p><p>　　4.3.3 建立良好的品牌形象</p><p>　　首先，好的品牌名稱體現(xiàn)了優(yōu)秀的企業(yè)信譽與良好的品牌形象，是企業(yè)的一筆巨大的無形財產(chǎn)，品牌必須有一個好聽易記、順口獨特的名字以便在消費者中迅速傳播開來。其次在商標設(shè)計上，力爭作到新穎獨特，增加商標、圖案、色彩的欣賞感，展示出特色、精美與檔次，體現(xiàn)出產(chǎn)品的科技含量和企業(yè)的文化價值。此外，品牌形象的設(shè)計應(yīng)根據(jù)水產(chǎn)品本身

71、及消費者群體的層次特征確定其形象定位，以達到提高品牌傳播的效率，增強消費者對品牌的記憶度。例如，浙江杭州千島湖發(fā)展公司的“淳”牌商標就蘊含“純，一流的生產(chǎn)環(huán)境；淳，一流的企業(yè)服務(wù)；醇，一流的產(chǎn)品品質(zhì)”等多層含義，不僅表明了產(chǎn)品的鮮明特性、產(chǎn)地的優(yōu)良環(huán)境，同時還反映出生產(chǎn)企業(yè)的文化之基、經(jīng)營之本等內(nèi)在品質(zhì)。</p><p>　　4.3.4 強化品牌營銷策略</p><p>　　品牌營銷是把品

72、牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的必經(jīng)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須掌握先進的市場營銷手段。首先要擯棄“酒香不怕巷子深”的陳舊思想，樹立現(xiàn)代營銷理念，運用綠色營銷、感情營銷以及活動體驗營銷等方式，依托產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價格等優(yōu)勢因素，樹名創(chuàng)優(yōu)。此外， 要積極探索各種渠道模式，既可以用總代理、總經(jīng)銷、設(shè)專柜等方式鮮活銷售，也可以直接進超市、連鎖商店，還可以通過網(wǎng)上銷售，或利用水產(chǎn)品展銷會與博覽會、定單營銷等途徑。但在實際中，要考慮到企業(yè)的規(guī)模與實力的差異可以采取不同的

73、渠道方式。另外，企業(yè)可以考慮建立直銷網(wǎng)絡(luò)，保證了水產(chǎn)品的質(zhì)量，形成完善的消費者信息反饋機制。另外，因為該企業(yè)規(guī)模不大，也可以利用普通的經(jīng)銷模式，但是避免發(fā)生類似普通水產(chǎn)品沒有包裝而易被假冒的現(xiàn)象。最后建議企業(yè)在做廣告時，不要僅僅停留在說明式的語言上，更要在理性訴求的基礎(chǔ)上融入一些感性元素，如可以附帶一些健康的食譜或者便捷的水產(chǎn)品處理方法等，從而實現(xiàn)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品利益與消費者需要的高度一致。</p><p>　　4

74、.3.5 通過品牌延伸打造強勢品牌</p><p>　　水產(chǎn)企業(yè)可以通過不斷改善經(jīng)營管理水平，發(fā)揮員工的積極性，使用新技術(shù)，尋求更廉價的原材料，擴大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)濟來獲得企業(yè)實力的增強，進而擴大企業(yè)與產(chǎn)品品牌的影響力，從“一品一產(chǎn)”到“一品多產(chǎn)”、“多品多產(chǎn)”，積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間， 提升水產(chǎn)品的美譽度、知名度和消費者忠

75、誠度。在具體的品牌拓展過程中，可以根據(jù)各種水產(chǎn)品品種的特點，有意識地開發(fā)一些消費品牌，并與餐飲業(yè)主共同發(fā)展這些品牌。比如早期的“酸菜魚”、“火鍋魚”、“麻辣魚”等，這些消費品牌的推出在很大程度上推動了水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，是常規(guī)水產(chǎn)品的主要消費市場，企業(yè)可抓住這種機會，開發(fā)類似“某某牌”酸菜魚的專供魚品。而且企業(yè)也可以加大投資，引進技術(shù)，在水產(chǎn)品深加工下手，增加產(chǎn)品品種。依托品牌的延伸，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘更大的市場效益。</p>

76、<p>　　4.3.6 重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品</p><p>　　綠色浪潮給全球的消費帶來了巨大革命。水產(chǎn)品如果天然無污染，才能較好地迎合當(dāng)前的消費趨勢。另外，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)相對于肉產(chǎn)品類更為合理，也應(yīng)是水產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，符合了人們保健意識增強的消費趨勢。因此，該企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一關(guān)鍵點，重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品。該企業(yè)可以憑借地處國家一級群眾漁港----礁山漁港以及毗鄰東海的地理優(yōu)勢，可以更好使企業(yè)進

77、行無公害水產(chǎn)品產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證。該企業(yè)還需要引進先進的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，增強企業(yè)員工的素質(zhì)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上注冊自己的產(chǎn)品商標，逐漸在水產(chǎn)品市場中樹立自身的良好企業(yè)形象。</p><p>　　4.4政府要為水產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造所需的宏觀軟環(huán)境</p><p>　　（1）建立水產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，強化質(zhì)量監(jiān)管工作</p><p>　　政府要轉(zhuǎn)變觀念，強化標

78、準化意識，大力推廣應(yīng)用國內(nèi)、國際各類質(zhì)量標準，普及標準化知識，建立以國家、行業(yè)標準為主體，地方和企業(yè)標準為補充的漁業(yè)標準化體系。通過多途徑、多層次培訓(xùn)，使廣大漁民成為實施無公害水產(chǎn)品行動計劃的主體。此外，要切實強化質(zhì)量監(jiān)管工作，加快省、市、縣級水產(chǎn)質(zhì)檢機構(gòu)建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高檢測能力和水平。加強漁業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)控工作，將檢測結(jié)果進行公告，對優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品實行獎勵與保護，對質(zhì)量不合格的產(chǎn)品及單位公示曝光，加強社會對水產(chǎn)品質(zhì)量的輿論監(jiān)督作用。

79、</p><p>　?。?）建立與完善水產(chǎn)品市場體系，加快水產(chǎn)流通和水產(chǎn)交易市場的發(fā)展</p><p>　　首先，培育一批符合現(xiàn)代企業(yè)制度的市場主體，實行育種、質(zhì)檢、包裝、銷售和服務(wù)“五統(tǒng)一”的標準化生產(chǎn)，有目的、有計劃、有組織地進行品牌培育和推廣。這其中既要著眼于民營中小企業(yè)“鋪天蓋地”，更需培育優(yōu)勢骨干企業(yè)“頂天立地”，重視龍頭企業(yè)的輻射帶動作用，把培植優(yōu)勢水產(chǎn)品、強勢品牌及龍頭企業(yè)作

80、為拉動新漁區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵措施來抓。其次，制定一系列符合市場標準的質(zhì)量指標，推廣一整套優(yōu)質(zhì)高效的種養(yǎng)技術(shù)，并加強水產(chǎn)品產(chǎn)前產(chǎn)后相關(guān)技術(shù)，特別是育種、捕撈、包裝上市、儲藏、運輸和加工技術(shù)的研究與開發(fā)，保證水產(chǎn)品的高質(zhì)量、無公害、綠色。最后，加強水產(chǎn)品品牌基地建設(shè)，走產(chǎn)業(yè)化之路，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。圍繞資源稟賦情況和區(qū)位優(yōu)勢特點，建設(shè)一批標準化生產(chǎn)示范基地，積極扶持建設(shè)區(qū)域性的名牌水產(chǎn)品發(fā)展，擴大水產(chǎn)品牌生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模化經(jīng)營優(yōu)勢。</p

81、><p>　?。?）完善水產(chǎn)品原產(chǎn)地注冊及各類認證服務(wù)體系</p><p>　　其一，負責(zé)商標注冊的各級工商部門在水產(chǎn)品商標的申請注冊過程中，要堅持以農(nóng)為本的原則，對商標法律、法規(guī)加強宣傳，簡化注冊程序，讓漁民感受到水產(chǎn)品的商標注冊并非可望不可及，引導(dǎo)幫助水產(chǎn)品生產(chǎn)者做好商標注冊工作。其二，在發(fā)揮產(chǎn)地地域優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，研究制定推進水產(chǎn)品的產(chǎn)地地理標志注冊、保護工作措施，積極向漁民宣傳原產(chǎn)地地理

82、標志保護的意義，鼓勵有關(guān)組織申請注冊地理標志，以具有地方特色的水產(chǎn)品牌去占領(lǐng)市場，把地理標志列入品牌創(chuàng)建重點，優(yōu)先推薦、認定著名品牌、馳名商標。其三，加快包括綠色、有機、無公害等內(nèi)容的認證工作，嚴格按照水產(chǎn)品質(zhì)量標準和生產(chǎn)模式化標準對各類水產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進行評價、認證，對達到標準要求的水產(chǎn)品許可使用授權(quán)的專門標志，確立其優(yōu)質(zhì)名牌水產(chǎn)品的身份。</p><p><b>　　5. 總 結(jié)</b>

83、;</p><p>　　縱觀中國水產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)，從理念到動作都存在著大量的盲點和誤區(qū)，這和水產(chǎn)業(yè)從相對傳統(tǒng)、封閉的捕撈、養(yǎng)殖、加工、批發(fā)成長起來有著深度的關(guān)聯(lián)。因此，僅有極其少數(shù)的企業(yè)，通過區(qū)域化的競爭和市場構(gòu)建，逐步建立起品牌的戰(zhàn)略體系和運營體系。例如大連的海參產(chǎn)業(yè)，幾個知名品牌在區(qū)域市場高度競爭之后，紛紛構(gòu)建起各自的品牌戰(zhàn)略，為中國水產(chǎn)品牌營銷樹立了典范。相比較而言，山東的海參產(chǎn)業(yè)，湛江的對蝦產(chǎn)業(yè)，福建的

84、鮑魚產(chǎn)業(yè)，卻未能涌現(xiàn)更多的有戰(zhàn)略意義的品牌。 品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟利益，其社會效益也是深遠的。</p><p>　　通過對溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司品牌創(chuàng)建的分析和研究，本文對中小型水產(chǎn)企業(yè)關(guān)于品牌的創(chuàng)建提出了以下幾點建議：</p><p>　　要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立品牌意識，加強品牌基礎(chǔ)，牢固稟持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營理念，注重產(chǎn)品質(zhì)量。</p>

85、;<p>　　重新進行品牌定位，根據(jù)企業(yè)的實際情況，明確企業(yè)產(chǎn)品處于恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫行У亟⒆陨砥放婆c競爭對手品牌的差異性, 在消費者頭腦中占據(jù)一個與眾不同的位置，給消費者一個對于企業(yè)產(chǎn)品有別于其他企業(yè)的觀念。另外還要注重開發(fā)新產(chǎn)品，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品保持長期的支持。</p><p>　　企業(yè)的品牌要創(chuàng)建一個好聽易記、順口獨特的名字，以便在消費者中迅速傳播開來。在商標設(shè)計上，力爭作到新穎獨特，增加

86、商標、圖案、色彩的欣賞感，根據(jù)產(chǎn)品的類型來展示出產(chǎn)品的特色、精美與檔次。此外，品牌形象的設(shè)計應(yīng)根據(jù)水產(chǎn)品本身及消費者群體的層次特征確定其形象定位，以達到提高品牌傳播的效率，增強消費者對品牌的記憶度。另外，企業(yè)也可以通過參與各類活動，給企業(yè)的品牌建立一個正面、良好的形象，使企業(yè)品牌能夠更好地被消費者所認可。</p><p>　　強化品牌營銷策略，企業(yè)要擯棄“酒香不怕巷子深”的陳舊思想，樹立現(xiàn)代營銷理念，運用綠色營銷

87、、感情營銷以及活動體驗營銷等方式，依托產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價格等優(yōu)勢因素，推廣企業(yè)的品牌。</p><p>　　通過品牌延伸打造強勢品牌。企業(yè)要從傳統(tǒng)的“一品一產(chǎn)”轉(zhuǎn)變到“一品多產(chǎn)”、“多品多產(chǎn)”生產(chǎn)模式，積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間， 提升水產(chǎn)品的美譽度、知名度和消費者忠誠度，進而擴大企業(yè)與產(chǎn)品品牌的影響力。</p>&l

88、t;p>　　重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品。企業(yè)要緊緊抓住綠色無公害這一關(guān)鍵點，重視開發(fā)綠色無公害水產(chǎn)品。企業(yè)需要引進先進的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，增強企業(yè)員工的素質(zhì)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。</p><p>　　不足之處：國內(nèi)很多企業(yè)都進行了品牌創(chuàng)建工作，但取得的成果不盡相同，雖然對溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司品牌創(chuàng)建進行了研究，由于本人的能力有限及理解方面的原因?qū)ζ放苿?chuàng)建方法還存在著一定的差距，所提出的具體方法還停留在理論的基

89、礎(chǔ)上，其具體的實施方案還有待補充和完善。另外，通過對溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司進行了研究，也提出了一些意見和建議。但是所提出的建議也并完全不適用于中小型水產(chǎn)企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況進行具體的分析。</p><p>　　品牌創(chuàng)建是條漫長而坎坷的路, 切勿盲目求快,急功近利。國內(nèi)許多企業(yè)為追求短期效益, 而最終付出了慘重的代價。品牌的鑄造不僅是平凡瑣事的積累, 更要具有開拓性和創(chuàng)新性。近年來, 我國出現(xiàn)不少著名品牌,

90、 但與國外著名品牌相比還比較弱小, 還無法與之抗衡。因此, 創(chuàng)建品牌并打造強勢品牌任重而道遠。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]于雯.品牌策劃的根本——實戰(zhàn)[J].中國品牌與防偽，2008,（08）.</p><p>　　[2]品牌策劃的錦囊妙計[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，20001（01）.</p>

91、;<p>　　[3]陳永星.企業(yè)品牌策劃精要[J].經(jīng)濟論壇，2003，(19).</p><p>　　[4]王力.品牌策劃的“定—跳—創(chuàng)—借”原理[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2010，(01).</p><p>　　[5]李桂陵 魏景紅.品牌策劃基本流程分析[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2005，（05）.</p><p>　　[6]呂一林.現(xiàn)代市場營銷學(xué).第三版.

92、</p><p>　　[7]高定基.農(nóng)夫山泉的品牌經(jīng)濟管理</p><p>　　[8]王祥西.策劃不是“芝麻開門”.中國營銷傳播網(wǎng).2003，（12）.</p><p>　　[9]范紅杰.策劃，讓營銷逆風(fēng)飛揚.中國營銷傳播網(wǎng).2005，(5).</p><p>　　[10]蔣年山.淺談大型廣告活動的策劃.中國營銷傳播網(wǎng)2004，（9）.<

93、;/p><p>　　[11]雷燕淺談品牌策劃[J]商業(yè)研究，2003，（13）.</p><p>　　[12]張舉亮.談名牌的內(nèi)涵及屬性[J]企業(yè)經(jīng)濟，2001，（1）.</p><p>　　[13]范林芳，汪燕霞.企業(yè)品牌傳播途徑分析[J].商場現(xiàn)代化，2006，（06）.</p><p>　　[14]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經(jīng)濟與

94、科技，2007，（21）.</p><p>　　[15]李光斗.品牌競爭力[M].經(jīng)濟管理，2000，（02）</p><p>　　[16]閻旭臨.企業(yè)品牌策劃與營銷[J]中國禽業(yè)導(dǎo)刊，2008，（05）</p><p>　　[17]丁一.企業(yè)如何進行品牌策劃[J]廠長經(jīng)理日報，2001，(11)</p><p>　　[18]易超波.品牌策劃

95、切忌傍名牌[J]工人日報，2003（12）</p><p>　　[19]營永平.淺談企業(yè)的品牌策劃[J]安徽經(jīng)濟報，2004（10）</p><p>　　[20][美]菲利普1科特勒著,梅汝和等譯1營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]上海人民出版社,1997</p><p>　　[21]王新新.新競爭力：品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長方式．長春：長春出版社，1999 <

96、/p><p>　　[22]蘇曉東，郭肖華，洪瑞升.720 度品牌管理概念與運用.北京：中信出版社</p><p>　　[23]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.</p><p>　　[24 ][美]里斯· 特勞德著,王恩冕譯. 定位[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社, 2002</p><p>　　[25]張景仁.淺

97、談品牌創(chuàng)建的意義與策略[M]. 河南紡織高等專科學(xué)校學(xué)報, 　2004年第17卷第2期</p><p>　　[26]Burleigh·B·Gardner Stdney·J·Levy. Products and brands [J] Harvard Business Review,1995</p><p>　　[27]David Shipky .Gra

98、ham J. Hooky and Simon Wallase. The Brand Name</p><p>　　Development process.International Joumal of Advertising. pp.253-266</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b></p><p><b>　　工商管

99、理</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究——以溫嶺好德水產(chǎn)有限公司為例</p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p>　　1

100、.研究意義、預(yù)期目標</p><p><b>　　研究意義</b></p><p>　　本次論文的研究主要對象是中小型水產(chǎn)家族企業(yè)品牌創(chuàng)建問題。本文認為現(xiàn)如今，水產(chǎn)品企業(yè)或個人創(chuàng)品牌意識薄弱，水產(chǎn)品品牌建設(shè)不規(guī)范，不知如何下手，水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌缺少科技支持，資金不足，廣告宣傳投入少，水產(chǎn)品市場混亂，品牌保護不合理等狀況，再加上中國在創(chuàng)建品牌方面缺乏經(jīng)驗，功底不厚，起步

101、晚，就目前中國水產(chǎn)品市場的狀況，水產(chǎn)品品牌是相當(dāng)少的。另外就當(dāng)前水產(chǎn)品市場來看，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，特別是中大城市，水產(chǎn)品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式過渡，超市交易方式的迅速發(fā)展，為品牌水產(chǎn)品特別是名牌水產(chǎn)品提供了擴大市場份額的機會。所以，水產(chǎn)品生產(chǎn)者要樹立品牌意識，做大、做強水產(chǎn)品品牌，擴大市場份額。因此，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建方法就顯得格外重要了。</p><p><b>　　預(yù)期目標<

102、/b></p><p>　　本文研究的是中小型家族企業(yè)的品牌策劃問題，所以選擇了一家較為熟悉的企業(yè)——溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例，通過實地考察和實習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過與國內(nèi)外該行業(yè)比較有代表性的企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面進行比較，通過本文來指出該企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，來促進該公司的發(fā)展。</p><p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀<

103、;/b></p><p><b>　　國內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　陳永星(2003)在對如何策劃品牌時提出了八個要素：一、品牌策劃中的品牌設(shè)計。二、品牌策劃中的品牌戰(zhàn)略。三、品牌策劃中的品牌文化。四、品牌策劃中的品牌定位。五、品牌策劃中的品牌發(fā)展。六、品牌策劃中的品牌統(tǒng)一。七、品牌策劃中的品牌擴張。八、品牌策劃中的品牌安全。（陳永星，2003年）他

104、的這八點中很好地概括了在做品牌策劃時所應(yīng)該去做、去側(cè)重的，讓我們有了一個品牌策劃的方向。</p><p>　　新格品牌管理中心的蘇曉東、郭肖華、洪瑞升出版的《7200品牌管理概念與運用》（2003）認為創(chuàng)建品牌有七大步驟：1、進行品牌驅(qū)動力調(diào)查；2、確定品牌核心價值；3、制定品牌核心戰(zhàn)略；4、建立品牌管理平臺，提煉品牌個性；5、形成品牌識別風(fēng)格；6、進行品牌整合推廣；7、品牌監(jiān)測。</p><

105、p>　　傳播力權(quán)威與品牌專家王力(2010)也提出了其在多年來的品牌實踐中所遵循的原理：“定—跳—創(chuàng)—借”原理。一、定：品牌策劃首行要解決產(chǎn)品定位的問題。二、跳：品牌策劃第二是要跳出產(chǎn)品，跳出自我認知的一些框框。三、創(chuàng)：品牌策劃第三步是要創(chuàng)作出一個最新最準的定位，產(chǎn)品的最新功能解讀，最精準的廣告語，最有創(chuàng)意的文化意蘊四、借：品牌策劃的“借”就是系列的宣傳計劃，要規(guī)劃出整個傳播和效果文書（王力，2010年）。</p>

106、<p>　　北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長、著名營銷管理專家路長全(2007)也提出了他對品牌策劃所遵循的4S原則：一、差異化表達（difference show）。品牌的核心力量是差異化。二、品牌的次位表達（location show）。消費者在消費的過程中會對品牌進行排序。三、產(chǎn)品表達（products show）。這里強調(diào)的是產(chǎn)品的名稱和外包裝。四：體驗表達（persons show）。（路長全，2007）</p&