網(wǎng)店特性對(duì)品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)與體系的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)商店與實(shí)體商店并存，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種時(shí)尚。較低的進(jìn)入壁壘和資格審核，使得網(wǎng)絡(luò)商店（網(wǎng)店）迅猛發(fā)展并且呈現(xiàn)出無序性、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局。區(qū)別于實(shí)體商店，網(wǎng)店的頁(yè)面形象設(shè)計(jì)是給消費(fèi)者感官?zèng)_擊的唯一途徑，然而，由于缺乏專業(yè)的指導(dǎo)，各網(wǎng)店的形象設(shè)計(jì)紛繁復(fù)雜，使得消費(fèi)者眼花繚亂而無法做出有效的購(gòu)買意向的選擇?，F(xiàn)有研究大多數(shù)直接研究網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而本文則引入品牌形

2、象作為中間變量，歸納總結(jié)網(wǎng)店特性因素，并在此基礎(chǔ)上探索網(wǎng)店特性對(duì)品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買行為意向的影響。
　　本文首先對(duì)網(wǎng)店特性、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買行為意向的內(nèi)涵與相關(guān)維度進(jìn)行了明確界定，構(gòu)建了三者之間的機(jī)理模型；然后，以太原市各高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問卷；最后，利用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件SPSS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析和回歸分析，并對(duì)網(wǎng)店特性、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買行為意向之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。

3、　　研究結(jié)論表明：網(wǎng)店特性可以系統(tǒng)的劃分為外觀設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)與傳遞、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)基本維度，品牌形象作為中間變量則可劃分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個(gè)基本構(gòu)成要素；網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)越生動(dòng)真實(shí)，傳達(dá)的信息越簡(jiǎn)潔明確，服務(wù)過程質(zhì)量越好越有利于提升品牌的形象；品牌形象的提升有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向，增加其購(gòu)買行為。
　　最后本文結(jié)合研究所得出的結(jié)論，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店特性因素設(shè)計(jì)方面存在的問題提出了建設(shè)性的建議，這對(duì)規(guī)范網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)秩序，提