基于WAP的移動電子商務(wù)營銷模式及策略研究.pdf

1、本研究借鑒國內(nèi)外已有的研究成果，在中國的社會和文化背景下，研究與WAP移動商務(wù)營銷模式和營銷策略有關(guān)的問題。本研究主要研究思路是從梳理國內(nèi)外相關(guān)理論研究的現(xiàn)狀入手，逐漸明晰有關(guān)WAP移動商務(wù)營銷模式概念的內(nèi)涵和外延，提出以客戶關(guān)系管理為核心的WAP移動商務(wù)營銷模式的層次概念并逐層展開討論，最終構(gòu)建WAP移動商務(wù)營銷策略影響因素理論模型，并進行了量化分析，得到主要結(jié)論如下：
　　 界定了WAP移動商務(wù)營銷模式的研究體系范疇。本研究

2、認為，營銷模式是一種體系，而不僅僅一種手段或方式。根據(jù)目前公認營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分的兩大主流，即通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場細分法營銷模式和以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式的觀點。本文認為有四個方面的內(nèi)容組成關(guān)于移動商務(wù)營銷模式的研究體系，它們之間相輔相成，共同構(gòu)建WAP移動商務(wù)的營銷模式系統(tǒng)。這四個方面分別為：移動商務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）、移動商務(wù)企業(yè)如何提升自身的競爭優(yōu)勢、不同

3、移動商務(wù)模式的業(yè)務(wù)流程、移動商務(wù)企業(yè)的營銷策略組合。
　　 構(gòu)建并證實了WAP移動商務(wù)營銷策略影響因素模型。本研究在充分研究了移動電子商務(wù)營銷策略的基礎(chǔ)上，提出了本研究界定的營銷模式系統(tǒng)內(nèi)的營銷策略，包括7P策略、服務(wù)營銷、體驗營銷及數(shù)據(jù)庫營銷，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)造待檢驗的營銷策略影響因素研究模型。
　　 作者認為，企業(yè)營銷策略的選擇和制定，應(yīng)該以吸納更多的消費者產(chǎn)生購買意圖并形成最終的實際購買行為為最終目的，這也是評價營銷

4、策略的唯一標尺，因此模型以“購買意圖”和“實際購買”作為結(jié)果變量。作者認為，“購買意圖”直接決定“實際購買”。考慮WAP移動商務(wù)的特征，影響消費者形成購買意圖的因素主要包括“產(chǎn)品內(nèi)在因素”、“消費者對產(chǎn)品的感知"以及“消費者對服務(wù)的感知”三部分組成。當然，在消費者選擇和決策的過程中，人口統(tǒng)計特征會起到重要的調(diào)節(jié)作用。
　　 以消費者購買行為為基礎(chǔ)，定量研究了不同營銷策略對購買行為的影響因子。
　　 營銷策略組合是市場營銷