傳統(tǒng)零售商應(yīng)對(duì)純網(wǎng)上零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的零售渠道策略.pdf

1、網(wǎng)上零售業(yè)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)模式，為消費(fèi)者的購(gòu)物帶來(lái)了巨大便利。2013年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)18851億元，比2012年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)42.8％，貢獻(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04％，而在2012年這一比例僅為6.3％;中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2014年的規(guī)模將達(dá)到27861億元。
　　網(wǎng)上零售渠道比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道更低運(yùn)營(yíng)成本使得網(wǎng)上商品的定價(jià)往往低于傳統(tǒng)實(shí)體店商品的定價(jià)，這也是促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的

2、重要因素。然而，相對(duì)于實(shí)體店，消費(fèi)者從網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)感知到額外購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，究其原因是消費(fèi)者不能通過(guò)觀察、觸摸、感覺(jué)及試用商品而無(wú)法檢查真實(shí)性和適用性，擔(dān)憂個(gè)人信息的泄漏、錢(qián)款的安全以及物流運(yùn)輸損壞商品的可能性等;網(wǎng)上購(gòu)物的額外風(fēng)險(xiǎn)降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值估計(jì)，即降低了消費(fèi)者效用;此外，消費(fèi)者從網(wǎng)上商城購(gòu)物也不能像從實(shí)體店購(gòu)物那樣通過(guò)試用獲得及時(shí)的滿足，然后立即購(gòu)買(mǎi)并將商品帶回家，這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者效用的降低。消費(fèi)者因網(wǎng)上購(gòu)物而

3、導(dǎo)致效用的損失被稱為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物負(fù)效用成本。
　　電子商務(wù)和網(wǎng)上零售市場(chǎng)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)零售商面對(duì)來(lái)自純網(wǎng)上零售商激烈的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了新的商機(jī)，許多傳統(tǒng)零售商紛紛將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)上零售渠道，實(shí)行線上線下虛實(shí)結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略。那么，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該在怎樣的市場(chǎng)條件下進(jìn)入線上銷(xiāo)售渠道？如果進(jìn)入，網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品應(yīng)怎樣定價(jià)？當(dāng)網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展成熟時(shí)，傳統(tǒng)零售商是否應(yīng)該舍棄傳統(tǒng)渠道？
　　為對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了回

4、答，本文在假設(shè)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物負(fù)效用成本具有異質(zhì)性，且服從均勻分布的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商在不同的零售渠道策略下與純網(wǎng)上零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博弈模型，并探索了傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略。我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商在不同的市場(chǎng)條件下（網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展程度和實(shí)體店對(duì)其網(wǎng)上分支的影響程度），有三種不同的銷(xiāo)售渠道策略——不進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道，進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道的虛實(shí)結(jié)合雙渠道，進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道同時(shí)關(guān)閉傳統(tǒng)零售渠道。
　　本文的意義在于幫助傳統(tǒng)零