零售商買方力量和通道費(fèi).pdf

1、縱向關(guān)系分析是產(chǎn)業(yè)組織理論中重要的內(nèi)容，縱向限制是指它是處于同一產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售階段上的經(jīng)營主體之間為實(shí)現(xiàn)其限制某一方經(jīng)營活動(dòng)的目的而簽訂的長期的、具有約束力的契約。縱向關(guān)系既有上游廠商限制下游廠商，也有反向的限制。但關(guān)于縱向限制的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織文獻(xiàn)大多假設(shè)零售商不具有買方勢力，因此集中探討制造商對零售商施加的各種類型的縱向限制。但隨著技術(shù)變遷和零售業(yè)兼并浪潮的出現(xiàn)，零售商通過連鎖經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入

2、后工業(yè)時(shí)代和零售業(yè)的日益集中趨勢的發(fā)展，以連鎖方式經(jīng)營的少數(shù)零售商具有的買方勢力越來越強(qiáng)，這些具有買方勢力的零售商開始反過來限制零售商，在這些零售商施加的縱向限制中，零售商向制造商和供貨商收取諸如進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、銷售返利等通道費(fèi)用成為了引發(fā)制造商和零售商爭端的最主要的限制方式。 理論界對零售商買方勢力的興起對市場競爭和社會(huì)福利的影響的觀點(diǎn)也存在爭議，部分學(xué)者通過引證“加爾布雷斯假說”，認(rèn)為在零售行業(yè)只要存在邊緣競爭，則買方勢力就

3、可以成為中和賣方壟斷勢力的抗衡勢力，從而增進(jìn)社會(huì)福利。但也有學(xué)者通過對擁有買方市場力量的零售商對制造商施加的具體的縱向限制的研究，認(rèn)為買方勢力可能具有反市場競爭的效應(yīng)。而本文試圖通過對零售行業(yè)買方勢力形成的原因的考察以及通道費(fèi)對市場競爭的影響，揭示買方勢力對市場競爭的影響。 本文通過對我國零售業(yè)市場集中度，進(jìn)出壁壘等因素的分析指出，我國零售業(yè)雖然從總體上看，集中度偏低，但以連鎖方式經(jīng)營的超市、專業(yè)店等新興零售業(yè)態(tài)的市場集中度卻在

4、迅速提高，某些業(yè)態(tài)的市場集中度已接近寡頭壟斷，因此，我國零售業(yè)正逐漸向壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。伴隨著行業(yè)集中度的提高，零售行業(yè)買方勢力也在不斷增強(qiáng)。在對我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的做出了上述論斷的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步揭示買方勢力的形成的原因取決于中間商品市場供給彈性、競爭性邊緣廠商的需求彈性和該強(qiáng)勢廠商的市場份額三方面的因素，這三個(gè)因素與買方勢力之間的關(guān)系是：中間商品的市場供給彈性越小，上游供貨商對銷售渠道的選擇余地越小，下游具有買方勢力的經(jīng)銷商

5、的買方力量就越強(qiáng)；該強(qiáng)勢采購商所占市場份額越大，則其具有的買方力量也越大。結(jié)合對我國的零售行業(yè)的市場特征的分析，本文認(rèn)為我國零售行業(yè)具備了上述三個(gè)形成買方勢力的條件。，首先，上游制造行業(yè)普遍存在生產(chǎn)能力過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況。同時(shí)，部分制造業(yè)如家電等耐用消費(fèi)品制造行業(yè)存在較高的退出壁壘，使得上游制造商在與下游強(qiáng)勢的零售終端的博弈中處于劣勢。其次，大型零售終端通過連鎖經(jīng)營形成相對較高的進(jìn)入壁壘，通過控制和擴(kuò)張通道資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)

6、濟(jì)，進(jìn)而獲取了與上游廠商討價(jià)還價(jià)的買方勢力。通過零售終端通過連鎖經(jīng)營等方式加大了進(jìn)入和退出市場的壁壘，減少了市場中的廠商數(shù)量。連鎖企業(yè)的形成增加了零售企業(yè)的廠商整體規(guī)模，同時(shí)解決了大型百貨商店無法分散經(jīng)營的缺陷，形成經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域的統(tǒng)一。但是，同時(shí)也伴隨著相應(yīng)的進(jìn)入成本。同樣經(jīng)營連鎖企業(yè)的廠商退出會(huì)產(chǎn)生巨大沉沒成本，這些沉沒成本可能與各種形式的專用性資產(chǎn)相聯(lián)系，如在商品信息搜集與商品品質(zhì)鑒定方面進(jìn)行的大量專用性資產(chǎn)投資，這些都是潛在

7、進(jìn)入者進(jìn)入零售產(chǎn)業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘。其次，零售企業(yè)通過規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。由于受到一定區(qū)域購買力以及消費(fèi)者購物過程中所能承受的疲勞程度等因素的影響，零售商的單店規(guī)模受到限制，零售商的規(guī)模擴(kuò)張主要通過開設(shè)分店來實(shí)現(xiàn)，其不斷增加的規(guī)模效益來自于兩方面。首先，隨著分店擴(kuò)張引起銷售量的急劇增加，單位產(chǎn)品的平均固定成本大幅度下降導(dǎo)致規(guī)模收益的增加。其次，大型零售商的變動(dòng)成本可以大幅下降，主要是采購存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這使它有條件對

8、供應(yīng)商實(shí)施買主勢力。此外，商品陳列存在的范圍經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)致零售商收益增加。規(guī)模經(jīng)濟(jì)還存在于零售經(jīng)營的各種層次。在單個(gè)店鋪層次，許多行業(yè)通過引進(jìn)大型綜合超市業(yè)態(tài)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在企業(yè)層次，大多數(shù)零售企業(yè)通過引進(jìn)連鎖經(jīng)營方式而獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特別是通過使用復(fù)雜的訂貨系統(tǒng)來保持精確的庫存，通過集中配送降低單位產(chǎn)品的物流費(fèi)用等方式獲得分銷和倉儲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在集團(tuán)公司層次，零售商通過擴(kuò)展業(yè)務(wù)而成為零售聯(lián)合大企業(yè)來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì) 本文的第四部分通過

9、對通道費(fèi)這種零售商實(shí)現(xiàn)其買方勢力的縱向限制手段的分析，認(rèn)為零售業(yè)的買方勢力的增長可能具有排斥零售行業(yè)競爭的效果，無論是零售商在具有對制造商絕對的討價(jià)還價(jià)市場力量條件下收取統(tǒng)一的線性通道費(fèi)，還是在只具有相對較強(qiáng)的買方力量情況下收取差別線性通道費(fèi)，這種縱向約束方式均具有排斥市場競爭的效果，并且在收取差別通道費(fèi)條件下，零售商還實(shí)現(xiàn)了縱向結(jié)構(gòu)上租金的部分轉(zhuǎn)移，即攫取了部分廠商利潤，并且上游廠商的利潤的損失無法轉(zhuǎn)嫁給下游其他不具買方市場力量的零售

10、商。上游廠商的利潤的減少源于中間商品的批發(fā)價(jià)格的減少，這又使得下游零售商都從邊際成本的下降中獲益。 同時(shí)本文的分析還表明，買方市場勢力的增強(qiáng)不一定意味著商品最終零售價(jià)格的減少，加爾布雷斯所論證的抗衡勢力可以增進(jìn)消費(fèi)者福利的觀點(diǎn)，在這種條件下，是不一定成立的。 由于目前理論界對有關(guān)下游廠商的買方力量及其對上游制造商的反向的縱向約束的研究剛剛展開，無疑對這一問題的探討是縱向關(guān)系研究的前沿，但由于縱向限制是一個(gè)涉及諸多方面的問

11、題，為避免選題過于寬泛，本文從通道費(fèi)這一現(xiàn)象出發(fā)，通過探討通道費(fèi)對市場競爭的影響來分析零售商市場力量的增強(qiáng)是否是如同加爾布雷斯所論證的那樣，是增進(jìn)效率的抗衡勢力，盡管由于能力所限，本文的分析，并沒能證實(shí)上述假說，但卻是對這一問題的進(jìn)行探討的嘗試。理論界目前有一些對通道費(fèi)的探討，但更多是從反壟斷法法理方面進(jìn)行探討，而對該現(xiàn)象從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討的很少。我在這些僅有的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的成果基礎(chǔ)上，通過對原有假設(shè)條件做出更合乎現(xiàn)實(shí)的修改后，得到了一些和