比亞迪汽車營銷渠道管理研究.pdf

1、AThesisSubmittedtoZhengzhouUniversityfortheDegreeofMasterResearchofBYDAutomobileMarketingChannelManagement’ByChengZhibingSupervisor：ProfWangHaijieMasterofBusinessAdministrationBussinessSch001November2015摘要比亞迪汽車銷售有限公司成立于2

2、003年，是比亞迪股份的一家直屬子公司。為獲得汽車的生產(chǎn)資質(zhì)，2003年通過收購陜西秦川汽車有限責任公司，獲得了汽車生產(chǎn)資質(zhì)，組建成立了比亞迪汽車，正式進入了我國汽車生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的建立與發(fā)展征程。2006年2009年，比亞迪汽車由一個初入汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域的企業(yè)一躍成為汽車行業(yè)自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)。銷售量、企業(yè)利潤均居于榜首。2006—2009年期間汽車市場容量由721萬增長至1364萬，增幅達到89％，同期比亞迪的

3、銷量則由60116輛增長至445097輛，增長幅度高達640％，增幅達到行業(yè)平均增幅的7倍之多，而在2011年至2014年間，汽車市場繼續(xù)保持著近兩位數(shù)的增長，比亞迪汽車的銷售增長空間則很小，甚至出現(xiàn)同比下滑的局面。同一個企業(yè)，在不同的兩個發(fā)展階段，卻表現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢，這其中的變化受到了哪些內(nèi)在因素的影響。在此背景下，文章首先分析了比亞迪汽車銷售公司的公司概況，歷史時期所處的宏觀環(huán)境以及面臨的行業(yè)競爭環(huán)境，通過對核心案例的回顧與

4、梳理，對比行業(yè)發(fā)展的情況，發(fā)現(xiàn)問題，從市場營銷渠道管理的理論基礎(chǔ)對此作出推理與判斷，發(fā)現(xiàn)其中在行為主體、執(zhí)行時間、執(zhí)行步驟、產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配、合作方甄選管理等多層次多角度步步推進，剖析在渠道管理中出現(xiàn)的矛盾與現(xiàn)象。我國汽車行業(yè)自2000年以來蓬勃發(fā)展，以廣州本田汽車為代表的汽車4S店銷售模式迅速崛起，并且在各個汽車品牌之間快速模仿、借鑒、升級，從一線城市擴展至省會城市，經(jīng)濟發(fā)達地級市，甚至已經(jīng)覆蓋至三四線城市以及縣級市場。完善的銷售網(wǎng)絡(luò)覆

5、蓋，極大的方便了消費者的購買行為，與此同時，各汽車品牌之間的充分競爭，同一品牌內(nèi)部的相互競爭，使此已經(jīng)延續(xù)了十數(shù)年的渠道模式受到越來越大的挑戰(zhàn)。通過比亞迪這一案例的分析，對于目前正在經(jīng)歷渠道管理困境的品牌，具有借鑒意義；在新的市場形勢下，各汽車生產(chǎn)廠家目標銷售量與市場終端銷售量的差距不斷擴大，渠道分布密度的超負荷，運營成本步步高升等引發(fā)的盈虧平衡點上移以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶來的渠道變革對傳統(tǒng)渠道的沖擊都會不斷引發(fā)新的矛盾與沖突，無論是主動