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社交媒體移動(dòng)端原生廣告研究——以新浪微博為例.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、進(jìn)入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)邁向高速發(fā)展時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷推陳出新,但網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)雜的版位以及冗余的信息,使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生麻痹。許多企業(yè)、廣告主紛紛開始思考將廣告信息制作成有價(jià)值的內(nèi)容,無縫嵌入到網(wǎng)絡(luò)頁面之中,從而不干擾使用者體驗(yàn),基于此背景,2012年崛起一種新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告,即原生廣告(Native Advertising)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普遍使用,為社交媒體帶來了更多發(fā)展空間,用戶更喜歡在便捷、隨時(shí)可觸達(dá)的

2、移動(dòng)端使用社交服務(wù)。企業(yè)、廣告主和品牌主認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的遷移與轉(zhuǎn)變,故而原生廣告被更多運(yùn)用在社交媒體移動(dòng)平臺(tái)。
  本文通過對(duì)社交媒體的概念、類型、發(fā)展現(xiàn)狀及原生廣告的概念、特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理和總結(jié),并著重分析社交媒體移動(dòng)端廣告的新發(fā)展與原生廣告在其平臺(tái)上的應(yīng)用類型,將國內(nèi)知名社交媒體新浪微博移動(dòng)端的原生廣告作為研究對(duì)象,采用個(gè)案研究法總結(jié)歸納該平臺(tái)原生廣告的表現(xiàn)形式。運(yùn)用問卷調(diào)查法調(diào)查新浪微博移動(dòng)端原生廣告對(duì)用戶的

3、傳播路徑與作用,在問卷星網(wǎng)站投放并回收調(diào)查問卷,基于“營銷漏斗模型”構(gòu)建廣告效果評(píng)估模式,提出曝光量、瀏覽量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、訪問量、咨詢量、轉(zhuǎn)換量、美譽(yù)度、忠誠度等9個(gè)指標(biāo)衡量并結(jié)合新浪微博移動(dòng)端用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)社交媒體移動(dòng)端廣告效果。最后,站在消費(fèi)者角度,運(yùn)用“消費(fèi)者決策歷程”,從考慮、評(píng)估衡量、購買、體驗(yàn)與轉(zhuǎn)粉、忠誠等五個(gè)決策環(huán)節(jié)提出建議,提出如下社交媒體移動(dòng)端原生廣告的優(yōu)化建議:精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者、策劃具有創(chuàng)意的原生內(nèi)容;多平

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