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文檔簡介
1、本研究采用定性和定量相結合的方法,對廣告媒介可信度的因子結構進行探討,并在此基礎上建立廣告媒介可信度的評價量表。研究過程主要分為三個步驟:第一個步驟采用焦點小組訪談的方式獲得廣告媒介可信度評價的基本條目,為下一步的調查研究提供問卷設計的依據;第二個步驟采用調查法探析廣告媒介可信度的因子結構并對分析結果進行信度和效度的檢驗,以保證因子結構的可靠性。第三個步驟采用效標量表,分別從指標、因子結構、整體量表三個角度對廣告媒介可信度評價量表進行有
2、效性檢驗。 研究結果表明:①廣告媒介可信度包含2個因子,分別為“真實性”因子和“影響力”因子。“真實性”因子包括:“信息真實”、“信息準確無誤”、“信息沒有欺騙意圖”、“不發(fā)布虛假廣告”、“廣告不夸張”5個條目?!坝绊懥Α币蜃影ǎ骸懊浇楦采w范圍廣,受眾多”、“是受關注的媒介”、“媒介存在的時間長”3個條目。②廣告媒介可信度的因子結構具有較高的信度和結構效度:2個因子的信度系數Cronbachα超過了0.80,2個因子的方差貢獻
3、率超過了73.50%。③廣告媒介可信度量表具有較高的效度,對大陸的廣告媒介可信度評價表明,量表評價與效標評價具有高度的一致性。④對14個媒體的廣告可信度量表評價發(fā)現(xiàn),所選媒體的廣告可信度量表評價平均得分從高到低依次為:CCTV-1、《南方周末》、中央人民廣播電臺、《鳳凰周刊》、人民網、騰訊網、廈門衛(wèi)視、廈門交通廣播電臺、《海峽導報》、《知音》、城市T頻道、樓宇廣告、短信、戶外廣告。⑤傳統(tǒng)的媒介影響力指標仍然有著十分重要的作用,媒介購買當
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