網(wǎng)絡直銷與線下分銷的競爭性與共生性研究.pdf

1、21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度四處擴散，這種基于現(xiàn)代信息技術發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)最早可追溯至上世紀六七十年代，直至九十年代初期才呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)正塑造出一種有別于農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會的新型社會文明形態(tài)，即網(wǎng)絡社會的文明形態(tài)，不論對社會生活方式還是市場交易方式的影響都是空前的，而交易方式的變革又催生了現(xiàn)代流通業(yè)。
　　經(jīng)濟全球化的大背景下，流通業(yè)的優(yōu)化與升級越來越成為提升國家核心競爭力的重要突破口。就流通渠道而言，目前

2、眾多生產(chǎn)商正處于傳統(tǒng)渠道模式向新渠道模式轉變的關鍵時期，尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，以網(wǎng)絡直銷模式為典型的新興流通渠道迅速發(fā)展起來。作為當前最優(yōu)秀的流通媒介—“網(wǎng)絡”和最有效率的流通渠道模式—“直銷”雙重結合下的網(wǎng)絡直銷，逐步滲透至包括航空、服裝、農(nóng)產(chǎn)品、酒店、保險、銀行在內(nèi)的社會生活的方方面面。除此之外，“工業(yè)4.0”、“制造業(yè)2025”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念的提出，更是將網(wǎng)絡直銷的發(fā)展推向新的高峰，中國乃至全球范圍內(nèi)正掀起一場直銷革命。

3、r>　　網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代背景下，以網(wǎng)絡直銷為典型的新興零售業(yè)態(tài)與以線下分銷為主的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之間一方面相互碰撞、相互競爭，另一方面又相互合作、互為補充。網(wǎng)絡直銷與線下分銷相互競爭，搶占消費者市場，有關兩者之間的競爭性關系愈來愈成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要議題。然而事實上，由于產(chǎn)品自身特性和消費者偏好等因素，網(wǎng)絡直銷渠道始終無法完全取代線下分銷渠道，兩者之間既是競爭性關系，又是共生性關系。社會經(jīng)濟的發(fā)展絕不是孤立的，如同整個生物圈中不可能只存在一種生

4、物，不同物種之間既相互抗衡又相互依賴，網(wǎng)絡經(jīng)濟與生物圈經(jīng)濟之間是相通的，緊密聯(lián)系的，網(wǎng)絡直銷模式與線下分銷之間的關系亦如此?？傊瑢ヂ?lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡直銷與線下分銷的競爭性與共生性關系的研究有著重大的理論與現(xiàn)實意義。
　　本文在對網(wǎng)絡直銷與線下分銷相關概念與特征進行分析的基礎上，研究兩者之間的競爭性與共生性關系。因而文章主體部分主要涉及兩方面內(nèi)容，一是網(wǎng)絡直銷與線下分銷的競爭性研究，二是網(wǎng)絡直銷與線下分銷的共生性研究。
　　本

5、文的第四章建立了網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下的單渠道選擇模型，對網(wǎng)絡直銷與線下分銷的競爭性關系展開研究。模型的結果顯示，在制造商所面臨的均是價格偏好者的假設前提下，不論對消費者來說還是對廠商來說，網(wǎng)絡直銷渠道能帶來更多的剩余，預計還有進一步擴大的態(tài)勢。這也就意味著越來越多的企業(yè)傾向于開辟網(wǎng)絡直銷渠道，國航開辟網(wǎng)絡直銷渠道的案例也較好地驗證了上述數(shù)理模型的結果。若按此趨勢發(fā)展下去，越來越多的制造商開辟網(wǎng)絡直銷渠道，網(wǎng)絡直銷渠道勢必會擠壓原有的線下分銷渠

6、道的市場，當擠壓的程度達到一定的臨界值時，有可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡直銷完全取代線下分銷的結果，因而這兩種渠道模式之間的碰撞與競爭也是不可避免的。
　　第五章建立了混合渠道背景下渠道關系的Stackelberg動態(tài)博弈模型，研究了網(wǎng)絡直銷與線下分銷之間的共生性關系。消費者不僅僅是一個經(jīng)濟人，同時也是一個社會人，具有一定的社會屬性，消費的決策過程也絕不只是由價格因素所決定，消費特性、渠道偏好、消費體驗等因素同樣也會對結果有著不同程度的影響。這

7、是一個體驗為王的時代，對于那些重視消費過程中體驗感的消費者（體驗偏好者）來說，逛線下實體店鋪所獲取的真實體驗是網(wǎng)絡渠道所無法給予的。故本章節(jié)在增加了消費者體驗因素的基礎上，分析供應鏈系統(tǒng)上不同節(jié)點的最優(yōu)均衡解。研究結論顯示，在整個生態(tài)圈經(jīng)濟系統(tǒng)中，網(wǎng)絡直銷渠道與線下分銷渠道之間既是相互競爭的，同時也相互依賴、相互補充、相互合作。
　　最后本文結合上述結論，基于創(chuàng)建一個公平競爭市場的考慮，分別從健全與完善網(wǎng)絡直銷稅收立法、加強網(wǎng)絡直