事件營(yíng)銷傳播——品牌傳播的視角.pdf

1、事件營(yíng)銷傳播作為一種聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的溝通方式，應(yīng)用日益廣泛，一些企業(yè)利用事件傳播企業(yè)和品牌信息，取得了顯著的效果。本文以傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)為理論背景，運(yùn)用理論探討和案例分析相結(jié)合、歸納和演繹相結(jié)合的研究方法以及文獻(xiàn)分析和比較分析的研究方法展開事件營(yíng)銷傳播的研究。 從營(yíng)銷過程來看，營(yíng)銷本身代表了一個(gè)流通和交換的傳播框架，隨著營(yíng)銷范疇的擴(kuò)張，營(yíng)銷中的每一個(gè)步驟都包含著傳播因素，現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展之處就在于

2、從過去傳統(tǒng)的向消費(fèi)者進(jìn)行單向訴求到現(xiàn)在謀求與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通的轉(zhuǎn)變，通過雙方之間的信息交換和共享活動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者完成了價(jià)值的交換。因此，營(yíng)銷過程本身就是傳播過程，在這個(gè)層次上，可以講，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。以此為邏輯起點(diǎn)，事件營(yíng)銷傳播可以定義為“企業(yè)通過吸引目標(biāo)受眾關(guān)注和參與的事件，來傳達(dá)企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息的活動(dòng)?！?事件營(yíng)銷傳播具有七大特點(diǎn)：整合性、領(lǐng)先性、依附性、參與性、階段性、全局性和時(shí)效性。利用事件營(yíng)銷傳播能夠在短

3、時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)和品牌的知名度，這就使得很多企業(yè)囿于短期炒作，忽視了對(duì)于事件能否為自身品牌建設(shè)作出有效貢獻(xiàn)的評(píng)估，缺乏將事件營(yíng)銷傳播納入企業(yè)整體品牌營(yíng)銷傳播當(dāng)中的規(guī)劃。成功的事件營(yíng)銷傳播，不在于強(qiáng)調(diào)一時(shí)的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護(hù)品牌。在品牌資產(chǎn)建設(shè)和維護(hù)的過程中，通過將特定事件與目標(biāo)品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標(biāo)品牌，成為激活品牌資產(chǎn)要素的驅(qū)動(dòng)力量。特定事件經(jīng)過品質(zhì)評(píng)估，與目標(biāo)品牌的品牌認(rèn)同要素具有一