微型車的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)之道

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)微型車的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)之道 微型車的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)之道2010 年 12 月 15 日，作為微型車新寵的江淮悅悅上市，車身和吉利熊貓、比亞迪 F0 一樣，同樣源自于豐田 Aygo，不過(guò)悅悅的改動(dòng)幅度更大。自從奇瑞 QQ 引爆微型車市場(chǎng)以來(lái)，各大廠商競(jìng)相推出相關(guān)車型，試圖在微型車市場(chǎng)分一杯羹。2011 年的微型車市場(chǎng)將會(huì)更加精彩紛呈，各大品牌廠商紛紛在微型車市場(chǎng)上排兵布陣，搶灘微型

2、車。 微型車的市場(chǎng)現(xiàn)狀 微型車一般是指排氣量在 1 升左右或 1 升以下的汽車。國(guó)內(nèi)早期的微型車主要面對(duì)低端人群，隨著最嚴(yán)格、最安全的碰撞安全性法規(guī)“294 法規(guī)”的出臺(tái)，平頭車被禁止生產(chǎn)，傳統(tǒng)微型車面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)安之星、五菱之光、哈飛民意、昌河海豚等長(zhǎng)頭車相繼問(wèn)世，更有一些微型車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著利好政策的不斷出臺(tái)，微型車又重新成為市場(chǎng)的寵兒并有不俗的表現(xiàn)。 中國(guó)成為最大的新車市場(chǎng)。在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需鼓勵(lì)消費(fèi)的大背景下，20

3、09 年出臺(tái)了涉及汽車消費(fèi)的政策，稅收政策極大地激起了消費(fèi)熱情，2009 年的車市創(chuàng)造了銷售增長(zhǎng)的神話，中國(guó)首次超過(guò)美國(guó)成為全球第一大新車市場(chǎng)。車市繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2010 年銷量創(chuàng)歷史新高達(dá) 1800 萬(wàn)輛，超過(guò)美國(guó)歷史最高紀(jì)錄 1700 萬(wàn)輛，并繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一汽車生產(chǎn)大國(guó)和最大的新車市場(chǎng)。中國(guó)全年新車銷量繼續(xù)超越美國(guó)意味著中國(guó)在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上的話語(yǔ)權(quán)將增加，全球汽車市場(chǎng)的力量均衡將發(fā)生變化。2010 年，通用在華銷量以 235 萬(wàn)輛

4、超過(guò)其在美國(guó) 221 萬(wàn)輛的銷量，使得中國(guó)一躍成為通用全球最大市場(chǎng)。事實(shí)上，通用旗下的五菱之光成為 2010 年中國(guó)賣得最好的乘用車。中國(guó)新車市場(chǎng)的巨大潛力越來(lái)越受到跨國(guó)汽車巨頭的重視，本土的車企直面全球頂級(jí)的汽車巨頭，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。 微型車市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。2009 年，微型車在中國(guó)市場(chǎng)扮演了重要的角色，1.6 升及以下排量乘用車 1～11 月累計(jì)銷量對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度達(dá)到 85%，多數(shù)品種出現(xiàn)一車難求的局面。由于年底購(gòu)置稅

5、政策優(yōu)惠敏感期的到來(lái)，該排量品種更是產(chǎn)銷兩旺，2009 年 11 月 1.6 升及以下排量乘用車銷量為 72.33 萬(wàn)輛，其中 1.6 升及以下排量轎車銷售 53.42 萬(wàn)輛，均創(chuàng)歷史新高。中國(guó)獨(dú)有的“二元經(jīng)濟(jì)”在微型車市場(chǎng)也有所體現(xiàn)。農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者購(gòu)買的微型車類型也有很大的差別。城市消費(fèi)者主要購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型如奇瑞 QQ、奧拓、夏利等經(jīng)濟(jì)型轎車，精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)，顛覆了微型車動(dòng)力不足的

6、傳統(tǒng)印象；外觀設(shè)計(jì)顯得時(shí)尚、親切、緊湊、靈巧，適合都市人的消費(fèi)心理；整車做工扎實(shí)，空間舒適性和性價(jià)比都很高。F0 品牌也是采用情感訴求，但是在情感上更加豐富，上市后迅速成長(zhǎng)為銷量第一。 奧拓：科技引領(lǐng)，訴求功能。奧拓作為合資車型，屬于長(zhǎng)安鈴木旗下，擁有 30 年的輝煌歷史。特別是新奧拓的推出，有著極高的人氣，外形設(shè)計(jì)圓潤(rùn)可愛(ài)，車身做工與噴漆質(zhì)量都保持了合資車型應(yīng)有的高水準(zhǔn)，同時(shí)軸距也由老款的 2175mm 增加到 2360mm，進(jìn)一步提

7、升了車輛內(nèi)部的乘坐空間。奧拓以“精品、炫動(dòng)、超節(jié)能”為個(gè)性，延續(xù)了長(zhǎng)安鈴木“科技成就低能耗高品質(zhì)”的品牌定位，主要是從功能上打動(dòng)消費(fèi)者，但是從設(shè)計(jì)上也開(kāi)始走可愛(ài)路線以迎合年輕消費(fèi)者。 捷達(dá)：多年口碑，理性選擇。捷達(dá)是一汽大眾旗下的一個(gè)老品牌，1992 年上市至今已經(jīng)連續(xù)銷售了 18 年，累計(jì)銷量達(dá)到了 182 萬(wàn)輛。捷達(dá)以其結(jié)實(shí)耐用的高性能在 2007、2008 兩年連續(xù)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車銷量冠軍，不過(guò)其后就被外形時(shí)尚、高性價(jià)比的比亞迪 F0

8、 超越了。捷達(dá)擁有德系車過(guò)硬的品質(zhì)保障，其品牌定位于“理性的選擇” ，品牌訴求點(diǎn)主要在功能和接近 200 萬(wàn)輛保有量所帶來(lái)的全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上。捷達(dá)作為緊湊型車，價(jià)位在 7 萬(wàn)～9 萬(wàn)元，針對(duì)城市主流消費(fèi)人群，以 18 年來(lái)的持續(xù)熱銷在市場(chǎng)中擁有強(qiáng)大的口碑。 樂(lè)馳：性能出色，定位動(dòng)感。樂(lè)馳是雪佛蘭家族成員，在整體做工和質(zhì)量上都極具優(yōu)勢(shì)。作為合資車，動(dòng)力性能出色，同時(shí)該車節(jié)油性能突出，其高品質(zhì)不容置疑。外觀可愛(ài)，時(shí)尚動(dòng)感，內(nèi)部空間比較寬敞

9、。樂(lè)馳的取名就可以看出品牌訴求快樂(lè)的情感，定位在追求“時(shí)尚動(dòng)感”的年輕人。樂(lè)馳的品牌訴求除高性價(jià)比之外，集中在情感和文化認(rèn)同上，偏重于滿足消費(fèi)者的情感利益。樂(lè)馳用各種顏色來(lái)闡釋心情，試圖將車打造為一種生活方式和心情的象征，使消費(fèi)者在駕車的時(shí)候能得到趣味和個(gè)性釋放的滿足。 微型車的競(jìng)爭(zhēng)之道 微型轎車基本上都定位在 80 后，他們剛剛走入職場(chǎng)，購(gòu)買力極為有限。市場(chǎng)已經(jīng)有的 19 款微型車品牌毫無(wú)例外都訴求高性價(jià)比，在此之外又可以分為兩類：情